Digitalisierter Handel: Kaufhäuser machen ihre Hausaufgaben

Langfristig ist nur der stationäre Händler erfolgreich, der auch online gut wahrnehmbar ist, so das Fazit der Studie "Digitalisierung im deutschen Einzelhandel", die das Immobilien-Beratungsunternehmen JLL zusammen mit der Digitalberatung eStrategy Consulting erstellt hat. Denn bei immer mehr Sortimenten informieren sich Kunden im Vorfeld über das Internet, auch wenn sie letztlich nicht über den Onlinehandel, sondern stationär kaufen wollen. In der "Customer Journey" liege der Fokus mittlerweile zunächst auf dem Produkt und erst im zweiten Schritt gehe es um den jeweiligen Händler. Auch im Geschäft selbst hätten sich die Kundenerwartungen spürbar verändert, analysiert die Studie.

Onlinesichtbarkeit und Omnichannel: Kaufhäuser an der Spitze

Die Analyse einzelner Branchen zeigt, dass vor allem die Kaufhäuser (5,4 von 10 möglichen Punkten) und der Elektronikhandel (4,6) ihre Hausaufgaben bereits vergleichsweise gut gemacht haben, während das Segment Kleidung & Accessoires (3,7) und der Lebensmittelhandel (3,6) noch über einen relativ geringen digitalen Reifegrad verfügt. Im Vergleich zu anderen Branchen schneiden Kaufhäuser bei der Onlinesichtbarkeit (7,6), aber auch bei den Omnichannel-Funktionen (6,0) sowie der Kundenbindung (5,6) gut ab.

Berlin profitiert von Pilot- und Concept-Stores

Betrachtet man die Geschäfte der Städte in den Dimensionen gesondert, wird sichtbar, dass Hamburg und Köln bei Online-Sichtbarkeit, Omnichannel und Kundenbindung ihre Stärken haben. Hinsichtlich der digitalen Kundenerfahrung am POS liegen jedoch Berlin und München vorn. Das mag daran liegen, dass Berlin eine größere Anzahl von Pilot- und Concept-Stores vorweisen kann, welche mit neuen digitalen Elementen am Point of Sale experimentieren.

Zusammenfassend kommt die Studie zu dem Schluss, dass erste Schritte zur nachhaltigen Digitalisierung des Handels zwar getan sind, zugleich aber noch viel Entwicklungspotenzial gegeben ist.

Für die Erhebung wurden 755 Geschäfte in zwölf Einkaufsstraßen untersucht und dabei alle Phasen der für den stationären Point of Sale (POS) relevanten Kunden berücksichtigt. Insgesamt wurden 45 Kriterien definiert, um vier Bereiche zu bewerten und einen digitalen Reifegrad zu ermitteln: die Online-Sichtbarkeit des Geschäfts und seiner Sortimente, Omnichannel-Funktionen wie zum Beispiel Click & Collect, die digital unterstützte Kundenerfahrung am POS sowie die digital getriebene Kundenbindung am POS.