Media- und Online-Agenturen vorsichtig optimistisch für 2021

Die hiesigen Media- und Online-Agenturen sind für 2021 verhalten optimistisch und gehen für den Werbemarkt von einem Plus von vier Prozent aus. Für die gesamtwirtschaftliche Entwicklung rechnen sie mit einem Zuwachs um 3,5 Prozent. Zu diesem Ergebnis kommt der OMG / FOMA Preview 2021, die jährliche Expertenprognose, die die Organisation der Mediaagenturen (OMG), Frankfurt, in Kooperation mit dem BVDW-Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA), Berlin, durchführt. Die Ergebnisse basieren auf 15 Online-Interviews, die im November und Dezember 2020 von Immediate Marktforschung, Bremen, durchgeführt wurden.

Die Zuwachsraten fallen diesmal höher aus als noch in der Preview-Ausgabe 2020 (Werbemarkt: + 0,7 %; Gesamtwirtschaft: + 0,9 %), dies allerdings auf Basis eines Corona-bedingt deutlich schlechteren Vorjahresergebnisses. 93 Prozent der Agenturen rechnen daher auch mit Umsatzsteigerungen im eigenen Geschäft (2020: 27 %).

"Sollte sich die Situation in einigen Monaten hoffentlich entspannen, so rechnen viele der Agenturchefs mit einer positiven Aufbruchstimmung und spürbaren Nachholeffekten beim Konsum", sagt OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz.

Aber es gebe auch eine Reihe von Befürchtungen: Sparprogramme in den Unternehmen, Insolvenzen und pandemie-bedingte Exportprobleme könnten die positiven Effekte wieder abschwächen.

Werbeerlöse: Digital und bewegt gewinnt

Die Pandemie war aber auch Impulsgeber und hat der Digitalisierung in Deutschland einen neuen innovationsfördernden Schub gegeben. Dies spiegelt sich auch in der Prognose der Werbeaufwendungen wider. Nach Einschätzung der Agenturchefs werden vor allem Bewegtbild und digitale Content-Angebote von einer anziehenden Werbekonjunktur profitieren. Wie in den Vorjahren wird das Plus allerdings erneut in hohem Maße von den Digital Giants Google, Facebook und Amazon abgeschöpft.

Auch bei den Werbespendern treibt die Digitalisierung den Markt. So zählt zu den Pandemie-Gewinnern allen voran der E-Commerce. aher erwarten die Agenturexperten für das Segment E-Commerce, aber auch für Online-Dienstleistungen die höchsten Zuwachsraten in den Werbeinvestitionen, die klassischen Spender bleiben konsistent bei ihren Strategien. Ein allgemein steigender Absatzdruck bei einer zunehmenden Preissensibilität auf Verbraucherseite könnte die Werbeaufwendungen in 2021 zusätzlich befeuern.

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