Sechs Thesen für die Mediaplanung 2021

Prof. Dr. Michael Bernecker ist Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing (Quelle: M. Bernecker)

Die Corona-Krise betrifft alle Bereiche unseres Lebens. Auch die Mediaplanung wird durcheinander gewirbelt. Die Markenhersteller suchen nach Wegen, um die Konsumenten auch weiter mit ihren Botschaften zu erreichen. Wie geht es weiter in der Zeit nach Corona? Wie sieht das New Normal aus? Welche Gattungen profitieren? Aktuelle Studien deuten auf konkrete Herausforderungen und die Konkretisierung einiger Trends der vergangenen Jahre hin. Insgesamt sechs Thesen für die Mediaplanung 2021 kristallisieren sich dabei heraus:

1. Agile Mediaplanung statt starre Jahresplanung

Das Jahr 2020 hat gezeigt, dass gesellschaftliche Ereignisse wie Covis-19 das Mediennutzungsverhalten der Bevölkerung innerhalb von wenigen Tagen und Wochen verändern können. Der Trend hin zu digitalen Kanälen hat auch die Reichweite und die Wirksamkeit einzelner Mediengattungen massiv beeinträchtigt bzw. gefördert. Mit einer starren Jahresplanung und auf Jahresbasis verhandelten Mediapaketen kann in einer VUCA-Welt (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity) keine wirksame Mediaplanung gestaltet werden. Mehr Flexibilität, schnellere Reaktion auf verändertes Mediennutzungsverhalten und unterjährige Steuerung werden zukünftig an Bedeutung zunehmen. Die Mediaplanung muss auf Tagesbasis reagieren können, wie der aktuelle Fall rund um Michael Wendler gezeigt hat. Eine agile Steuerung auf Tagesbasis ist notwendig, um nicht nur schnell agieren, sondern auch schnell reagieren zu können.

2. Owned Content nimmt an Bedeutung zu

Die eigene Webseite und der eigene Markenauftritt auf diversen Kanälen und fremden Plattformen werden zukünftig noch an Bedeutung zunehmen und Budgets zulasten von fremden Reichweitenkanälen umgesteuert werden. Genauso wie sich immer mehr Marken aus dem stationären Handel zurückziehen wollen und mehr auf eigenen E-Commerce und eigene Vertriebskanäle setzen, wird auch die Markenpflege über eigene Kanäle und eigene digitale Plattformen zunehmen. Wer hier nicht aktiv wird, verliert Reichweite an wichtigen Touchpoints mit seinen Kunden.

Mehr über die weiteren Thesen zur Mediaplanung 2021 "Media-Inventare der Plattformen kommen", "Performance Marketing wird wichtiger", "Social Media kannibalisiert TV und Hörfunk" sowie "Wegfall von Messen stärkt Mediabudget", lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing in Köln, der in der aktuellen markenartikel-Ausgabe 3/2021 erschienen ist und hier bestellt werden kann.