Local-based-Marketing: Werbemöglichkeiten in der Region

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Regionale Kommunikation gehört eindeutig zu den Top-Trends im Marketing. Dafür gibt es im Wesentlichen zwei Gründe: Zum einen sind die medialen Möglichkeiten für das Local-based-Marketing durch die Digitalisierung deutlich größer geworden, zum anderen verändern sich die Einstellungen und das Verhaltensmuster der Verbraucher. Regionale Produkte werden verstärkt nachgefragt, der regionale Handel gezielt unterstützt und der Wunsch nach Nähe wird größer.

Auch die Digitalisierung der Medienlandschaft spielt eine wichtige Rolle, denn kaum eine Disziplin hat in den vergangenen Jahren so stark profitiert wie das regionale Marketing. Die Konsequenz: Neue digitale Werbemöglichkeiten erlangen mehr und mehr Bedeutung und versprechen – vorausgesetzt, die einzelnen Medien und Maßnahmen werden gezielt kombiniert und eingesetzt – eine maximale Wertschöpfung.

Digital-Out-of-Home im Aufwind

Die Bedeutung traditioneller Regionalmedien wie Tageszeitungen, Anzeigenblätter, Radio oder klassisches Out-of-Home wurde in den vergangenen Jahren stark diskutiert. Während Außenwerbung und Radio eher zu den Gewinnern gehören, kämpfen vor allem regionale Printmedien mit sinkenden Auflagen und Werbeeinnahmen. Hauptgrund hierfür ist die sich ändernde Mediennutzung in jüngeren Bevölkerungsschichten.

Die regionale Kommunikation kommt also kaum mehr ohne den Einsatz digitaler Werbekanäle aus. Vor allem digitale Außenwerbung hat in den vergangenen Jahren einen deutlichen Aufschwung erlebt. Während der Anteil der Bruttowerbeaufwendungen für digitale Außenwerbung 2015 noch unbedeutend niedrig war, betrug er 2019 bereits 31 Prozent, Tendenz laut Statista weiter steigend. Von diesem Anteil können heute wiederum drei Prozent programmatisch, also über automatisierte Einkaufssysteme gebucht werden.

Diesen Trend gilt es, aktiv und so effizient wie möglich für das Regionalmarketing einzusetzen. Möglichkeiten gibt es hier einige, beispielsweise das Aufsplitten der Digital-Out-of-Home-Netze in seine einzelnen Standorte, die in Echtzeit durch ein Auktionsverfahren gebucht werden können. Durch das dynamische Pricing sind gegenüber einem festen Preismodell Optimierungen im Budgeteinsatz leichter möglich.

Durch die Tatsache, dass digitale Außenwerbung quasi auf Knopfdruck on und off air geschaltet werden kann, können Marketer ihre Botschaften individuell auf Tageszeiten oder auch Wetterverhältnisse abstimmen. Ein weiterer Vorteil sind die verschiedenen Targeting-Optionen, die sich additiv einsetzen lassen. Durch Kombination dynamischer Telekom-Mobilfunkdaten mit statistischen Zielgruppendaten pro Standort kann so nahezu in Echtzeit auf soziodemographische Parameter optimiert ausgespielt werden.

Für crossmediale Kampagnen wird diese Zusammenführung ebenfalls immer wichtiger, schließlich ist es sinnvoll, beispielsweise ein Online-Werbemittel genau dann auszusteuern, wenn sich die relevante Zielgruppe gerade in der Nähe einer bespielten Plakatfläche befindet.


Welche Trends sonst noch beim Local-based-Marketing relevant sind - zum Beispiel Addressable TV und Online-Bewegtbild -, wie es gelingt, Nähe zwischen Marken und Verbrauchern zu schaffen, und warum ein hybrider Regionalmarketingansatz helfen und für eine nachhaltig hohe Budgeteffizienz sorgen kann, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Nadja Vernimbs, Mitglied der Geschäftsführung der JOM Group, der in der aktuellen markenartikel-Ausgabe 3/2021 erschienen ist und hier bestellt werden kann.