Im (digitalen) Westen nichts Neues

Auch wenn die aktuelle Wirtschaftslage deutscher Markenunternehmen durchweg positiv ist, wird sich Markenführung in Zukunft bei voranschreitender Digitalisierung zum Teil grundlegend verändern. Die Frage, welchen technologischen und gesellschaftlichen Faktoren dabei besondere Beachtung geschenkt werden muss, ist entscheidend dafür, welche Marktpositionierungen besonders zukunftsweisend sind. Es werden sich andere Kommunikationsformen mit Konsumenten entwickeln und Kaufentscheidungen auf anderen Grundlagen getroffen werden.

Da Markenführung trotz ihrer strategischen Einbettung ein vorrangig operatives Geschäft ist, bleibt oft wenig Zeit für eine grundsätzliche Reflexion der eigenen Aufstellung oder für eine Analyse der langfristigen Perspektiven. Gerade für regional begrenzte Marken ist es jedoch von Bedeutung, gesamtgesellschaftliche Entwicklungen zu antizipieren, um sich eine robuste Positionierung im Markt zu sichern. Dabei ist Digitalisierung eines der zentralen Themen. Es gilt, mehr Raum für Diskussion und Reflexion über zukünftige Chancen und Risiken zu schaffen, um Markenunternehmen auf die zukünftigen Entwicklungen im Kontext der Digitalisierung vorzubereiten.

Vor diesem Hintergrund und unter Nutzung der Szenario-Technik als strategischem Analyse- und Planungsinstrument haben Mitglieder der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (G·E·M) und des Markenverbandes e. V. sowie Experten aus der Wissenschaft im Rahmen eines Workshops zum Thema Markenführung im digitalen Zeitalter vier Zukunftsszenarien für die Markenführung erarbeitet, die in markenartikel einer Serie vorgestellt werden. In Szenario A bleiben die Spielregeln weitgehend unverändert. Neue Technologien werden aber wichtiger. Eine stark virtuell bzw. digital vermittelte Ansprache des Konsumenten wird in diesem ersten Szenario, das von den Experten als realistische Entwicklung in der Zukunft eingestuft wurde, zum zentralen Startpunkt der Customer Journey.

Mehr über Szenario A, wieso dabei keine grundlegende Wandlung der Bedeutung der Marke zu erwarten ist und warum die Stärkung bzw. das Aufrechterhalten der emotionalen Bindung zu den Kunden sowie das positive Markenerlebnis im Vordergrund stehen, lesen markenartikel-Abonnenten im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Thorsten Teichert, seit 2004 Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Innovation an der Universität Hamburg, in Ausgabe 6/2019. Zur Bestellung geht es hier. Mehr zum Inhalt finden Sie hier.