Werbung ohne Greenwashing: Wie kann das gelingen?

'Klimaneutral', 'nachhaltig', 'biologisch abbaubar', 'ökologisch' und 'CO2-neutral' sind Attribute, die immer häufiger die Kaufentscheidung beeinflussen. Der eigene ökologische Fußabdruck ist mittlerweile ein Argument für oder gegen ein Produkt. Und darauf reagiert die Wirtschaft: Immer mehr Unternehmen versuchen, in der Öffentlichkeit mit einem umweltfreundlichen, nachhaltigen und fairen Image zu werben.

Marketingaktionen mit Nachhaltigkeitsattributen geraten aber leicht in den Verdacht des Greenwashing. Damit sind PR-Methoden gemeint, mit denen Unternehmen umweltfreundlicher erscheinen wollen, als sie tatsächlich sind. So hat eine 2021 durchgeführte EU-weite Analyse ergeben, dass über 40 Prozent der untersuchten Umwelt-Werbemaßnahmen nicht den Tatsachen entsprachen.

Rechtliche Folgen von Greenwashing

Hinter Greenwashing steckt mehr als ein moralischer Vorwurf – nämlich ein rechtlicher Verstoß. Umweltbezogene Werbeaussagen können irreführende geschäftliche Handlungen sein. Nach deutschem Recht kann Greenwashing als ein Verstoß gegen das Verbot unlauterer geschäftlicher Handlungen im Sinne des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) qualifiziert werden. In diesem Fall drohen, neben Beseitigungs- und Unterlassungsansprüchen, Ansprüche auf Schadensersatz oder Gewinnabschöpfung sowie Geldbußen.

Konkurrenzunternehmen, Verbände, die Interessen von Verbrauchenden vertreten, und die Wettbewerbszentrale gehen vermehrt rechtlich gegen Greenwashing vor. Laut einer Pressemitteilung der Wettbewerbszentrale wurden allein im Jahr 2021 mindestens zwölf Beschwerden zu irreführender oder intransparenter Werbung bei der Selbstkontrollinstitution eingereicht und sieben Gerichtsverfahren angestrengt.

Wer mit Nachhaltigkeitsaspekten wirbt, muss seine Aussagen also auch belegen. Ansonsten droht die Einstufung der Werbung als irreführend und unzulässig. Es ist daher wichtig, die strengen Grundsätze zu beachten, die in jüngeren Gerichtsentscheidungen entwickelt wurden.Welche das sind, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Annina Barbara Männig, Rechtsanwältin bei der Wirtschaftskanzlei CMS Deutschland, in markenartikel 3/2022. Zur Bestellung geht es hier.