Markensicherheit: Nachholbedarf in Deutschland

Das individuelle Markenrisiko, dass digitale Werbeanzeigen in einem für eine Marke nicht konformen Umfeld ausgespielt wird, ist in Deutschland vergleichsweise hoch. Insbesondere in den Bereichen Desktop Display (13,8 Prozent) und Mobile Web Display (18,4 Prozent) liegt Deutschland deutlich über dem globalen Durchschnitt (4,7 bzw. 5,9 Prozent) und bildet im internationalen Ländervergleich das abgeschlagene Brand-Risk-Schlusslicht, so das Ergebnis des aktuellen „Media Quality Report H1 2019” (MQR) von Integral Ad Science (IAS), für den mehr als 500 Milliarden weltweit ausgelieferte Impressions analysiert wurden.

Deutlich verbessert haben sich laut Report hingegen die deutschen Viewability-Werte – und das über alle Formate hinweg. Bei Desktop Display Ads erhöht sich die Sichtbarkeit im deutschen Markt auf 69,4 Prozent und liegt damit erstmals über dem internationalen Schnitt (69,2 Prozent). Global haben Desktop Video Ads (71,9 Prozent) in Sachen Viewability die Nase vorn. Gleichzeitig steigt der Ad Fraud-Anteil in deutschen Werbekampagnen um 0,5 Prozentpunkte auf 1,2 Prozent, während die internationale Betrugsrate um drei Prozentpunkte auf 11,7 Prozent zurückgeht.

Im Vergleich zum ersten Halbjahr 2018 steigt das Brand Safety-Risiko in Deutschland um 3,4 Prozentpunkte. Im Mobile Web Video-Bereich liegt das Risiko für Marken bei 14,2 Prozent. Im globalen Durchschnitt sinkt das Markenrisiko im Vergleich zum ersten Halbjahr 2018. Der Anteil der gefährdeten Impressionen geht in Umfeldern mit Desktop-Anzeigen (4,7 Prozent), Desktop Videos (6,9 Prozent) und Mobile Web Ads (5,9 Prozent) weltweit um jeweils rund ein Prozentpunkt zurück. Mobile Web Video liegt im ersten Halbjahr 2019 mit 7,8 Prozent nahezu auf Vorjahresniveau. Im direkten Ländervergleich zeigt sich Italien über nahezu alle Geräte und Formate hinweg als sicherster Markt für Marken.

Viewability verbessert

In Deutschland steigen sämtliche Viewability-Werte weiter an. Neben den Desktop Display Ads (+2,4 Prozentpunkte) verbessert sich die Sichtbarkeit der Desktop Video Ads im direkten Jahresvergleich (H1 2018 zu H1 2019) um 1,2 Prozentpunkt auf 67,8 Prozent. Und auch die Mobile-Formate entwickeln sich in Deutschland gut: Die Viewability-Werte bei Mobile Web Display erhöhen sich von 50,8 Prozent auf 54 Prozent, bei Mobile App Display von 43,5 Prozent auf 48,6 Prozent. Die Durchschnittswerte für die globale Viewability liegen im ersten Halbjahr 2019 in allen Formaten bei über 60 Prozent. Desktop Video Ads steigern sich zum Vorjahr um 2,5 Prozentpunkte und erreichen mit 71,9 Prozent den weltweit höchsten Sichtbarkeitswert.

Ad Fraud: Betrugsrate nimmt weiter zu

Im gesamten deutschen Werbemarkt nimmt der Ad Fraud-Anteil weiter zu. Bei Kampagnen, die ohne Anti-Fraud-Technologie ausgespielt werden, wächst der Ad Fraud-Anteil bei Desktop Display im direkten Jahresvergleich um 0,5 Prozentpunkte auf 1,2 Prozent im ersten Halbjahr 2019. Die nicht-optimierte Betrugsrate bei Display Video Ads steigt in Deutschland ebenfalls von 0,9 Prozent auf 1 Prozent, bei Mobile Web Display Ads von 0,4 Prozent auf 0,6 Prozent.

Im globalen Durchschnitt zeigen die Ad Fraud Benchmarks bei nicht-optimierten Kampagnen eine klar rückläufige Tendenz: Weltweit ist das Volumen der betrügerischen Impressions bei Desktop Display Ads gegenüber dem ersten Halbjahr 2018 um drei Prozentpunkte auf 11,7 Prozent zurückgegangen.

Der komplette Report kann hier heruntergeladen werden.