Wie gelingt eine erfolgeiche Produkteinführung?

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Was sind die zentralen Strategien, die Unternehmen bei der Einführung eines neuen Produkts beachten sollten? Das untersucht eine Studie der Wirtschaftsuniversität ESMT Berlin. Dabei fanden die Forscher:innen heraus, dass eine erfolgreiche Strategie von der aktuellen Marktmeinung über das Produkt und das Unternehmen abhängt. Die Anwendung der richtigen Strategie, die auch die Zusammenarbeit mit anspruchsvollen Testern oder die Durchführung von anspruchsvollen Pilotversuchen beinhalten kann, stellt sicher, dass die Produkteinführung möglichst erfolgreich verläuft.

Unternehmen sollten drei Schlüsselstrategien priorisieren

Tamer Boyaci, Professor für Management Science an der ESMT, und Huseyin Gurkan, Assistenzprofessor für Management Science an der ESMT, sowie ihr Kollege Soudipta Chakraborty von der University of Kansas School of Business, stellten fest, dass der aktuelle Ansatz vieler Unternehmen darin besteht, Informationen über das Produkt an eine ausgewählte Anzahl von Kund:innen zu geben. Dies geschieht in der Regel mittels öffentlicher Pilotversuche und Werbegeschenke an Kund:innenen oder den Vertrieb der Produkte an Meinungsführende und Influencer:innen innerhalb ihres Sektors. Diese teilen im Anschluss ihre Meinung über die Produktqualität mit einem breiteren Publikum. Dieser Ansatz warf bei den Forschern Fragen auf: An welche Art von Bewertenden sollten sich die Unternehmen wenden? Wie anspruchsvoll sollten die Unternehmen Pilotversuche durchführen?

Die Ergebnisse zeigen, dass es drei Schlüsselstrategien gibt, die Unternehmen priorisieren sollten und die alle von den Merkmalen der potenziellen Unternehmenskunden abhängen. Wenn es darum geht, die Nachfrage nach einem neuen Produkt anzukurbeln, sind drei Arten von Kunden zu berücksichtigen: Fans des Produkts, die es sofort haben wollen und von der Qualität überzeugt sind, Skeptiker:innen, die dem Produkt pessimistisch gegenüberstehen und es wahrscheinlich erst kaufen, wenn sie überzeugt sind, und Kund:innen, die sich irgendwo dazwischen bewegen und mehr Informationen benötigen, um ein Produkt zu kaufen.

• Unternehmen in einem von Fans beherrschten Markt wie bei Apple oder Nike haben demnach keine übermäßige Notwendigkeit, Bewertungen einzuholen oder öffentlich beobachtbare Pilotversuche durchzuführen. Diese Unternehmen können sich einfach darauf verlassen, dass ihre Kund:innen ohne Anstoß kaufen. Das starke Markenimage des Unternehmens und die Loyalität der Kunden sind die treibenden Kräfte beim Verkauf.
• Auf einem Markt, der von Skeptiker:innen beherrscht wird, was bei neuen, innovativen oder auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Produkte wahrscheinlicher ist, müssen die Unternehmen objektive Gutachter:innen für ihre Produkte auswählen oder eine Vielzahl von realistischen Pilottests durchführen, die den Kunden eine faire Vorstellung von der Qualität vermitteln. Mit einer solchen Strategie können die Unternehmen eher skeptische Kunden zum Kauf des Produkts ermuntern oder zumindest ihr Interesse ausreichend wecken.
• Ein polarisierter Markt, der weder von Fans noch von Skeptiker:innen beherrscht wird, erfordert jedoch eine dritte Strategie. Ironischerweise erfordert dieser Ansatz, dass das Unternehmen mit offenkundig anspruchsvollen Rezensenten zusammenarbeitet oder anspruchsvolle Pilotversuche durchführt. Die potenziell positive Bewertung oder Leistungsbeurteilung in solchen Tests würde die Bedenken der Kunden gegenüber dem Produkt ausräumen; eine negative Bewertung oder ein fehlgeschlagener Test sind aufgrund ihrer anspruchsvollen Natur nicht unbedingt ein Hinweis auf schlechte Qualität.

Zielgruppen verstehen

"Unternehmen mit neuen Produkten haben schon immer nach Meinungsführern gesucht, die ihre Produkte als erste weitergeben, seien es Buchrezensenten, Zeitschriftenredakteur:innen oder die prominenten Social-Media-Influencer:innen, die wir heute kennen", sagt Prof. Boyaci. Und Prof. Gurkan fügt hinzu: "Es ist leicht anzunehmen, dass ein hohes Maß an Aufmerksamkeit für das Produkt durch die Hilfe von Influencer:innen eine gute Sache ist, denn es steigert die Nachfrage weiter, aber es ist ein heikles Spiel und die Unternehmen müssen bei ihrer Produkteinführung weitaus vorsichtiger vorgehen."

Bei der Einführung eines neuen Produkts sei es wichtig, bereits vor der Markteinführung zu verstehen, was das Zielpublikum und die potenziellen Kund:innen über das Unternehmen und das Produkts denken. Je besser die Unternehmen Bescheid wissen, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass es bei der Markteinführung zu einem Rückschlag kommt oder die Nachfrage aufgrund des geringen Bekanntheitsgrads des Produkts völlig ausbleibt, so die Forscher.