So werden Systemgastronomie-Anbieter wahrgenommen

Feste gemeinsame Essenszeiten in Haushalten gibt es seltener. Gern wird in einem volatilen Berufsalltag auf etwas leicht Verfügbares unterwegs zugegriffen. Die nicht mehr wegzudenkende To-go-Kultur ist zwar stark von den Generationen Y und Z geprägt worden – doch das Konsumverhalten der schnellen Nahrungsaufnahme außer Haus diffundiert in die älteren Generationen. Neben Backshops und Food Trucks bieten auch weiterhin altbewährte Systemgastronomie-Anbieter wie McDonald’s, Burger King und Co., aber auch neuere Player wie L’Osteria, Dean&David oder Frittenwerk Optionen für einen schnellen Konsum mit oder ohne Begleitung. In ihrem Gastbeitrag für markenartikel-magazin.de beleuchten Dr. Uwe H. Lebok, K&A BrandResearch AG, und Dr. Harald Berens, M.O.M Markendienst Nürnberg, die aktuelle Wahrnehmung von Systemgastronomien in Deutschland:

 

Sicherlich ist McDonald’s der Erfinder des modernen, postindustriellen Außer-Haus-Konsums in Europa. Und die nach wie vor starke Präsenz – vor Ort und medial – sorgt dafür, dass McDonald’s für die meisten Menschen eine Art Benchmark für Fast Food darstellt. Doch wie wird der Burger-Anbieter heute im Vergleich zum alten und neueren Wettbewerb wahrgenommen? Was macht in den Augen der Verbraucher einen Systemgastronomen besonders attraktiv und relevant, um dort häufiger zu essen? Und wie unterscheiden sich die Markenbilder zwischen den Generationen?

Die neue deutsche Fast-Food-Vielfalt

In den 1970er- und 1980er-Jahren beherrschten Metzgereien und Bäckereien das Bild der To-go-Kultur. McDonald’s (1971, München) und Burger King (1976, West-Berlin) waren die ersten globalen Systemgastronomie-Anbieter, die sich im Umfeld lokaler Unternehmen wie Wienerwald (1955 bis 2023), Nordsee (seit 1964) oder Kochlöffel (seit 1984) etablierten. Daneben eröffneten weitere, amerikanisch geprägte Ketten wie KFC, Subway oder Pizza Hut in Europa. Letzterer war die amerikanische Interpretation der seit den 1970er-Jahren europaweit aufkommenden Pizza-Kultur. Im Gegensatz zum italienischen Original sind die Böden besonders dick im Teig und üppig belegt.

In den Millennial-Jahren kamen dann im Zuge der verschiedenen Craft- und Slow-Food-Trends weitere Player auf den Markt, die zunächst regional und auf spezifische Nischensegmente ausgerichtet waren. Die bedeutendsten sind Hans im Glück, L’Osteria und Dean&David. Und nicht zu vergessen: Auch das Backhandwerk wurde stärker industrialisiert, was dazu führte, dass seit den 1990er-Jahren kleine Bäcker mehrheitlich zu Gunsten regionaler Bäckerei-Ketten (Ditsch, Kamps, Beck’s usw.) und Discount-Anbietern wie BackWerk verschwanden.

Die neue deutsche Fast-Food-Vielfalt aus Back-Ketten, Systemgastronomien und Ready-to-Eat-Angeboten des LEH aus dem Kühlregal ist enorm angewachsen, generiert Milliardenumsätze und erreicht Millionen von Kunden. McDonald’s bleibt dabei weiterhin der dominierende Player, gefolgt von Burger King und anderen wie KFC und Nordsee.

Stetiges Wachstum der Systemgastronomie

Jeder dritte Euro in der Gastronomie wird in Restaurants und Locations der Systemgastronomie ausgegeben. Die Vielfalt an Angeboten und die beständigen Produktneuheiten machen diese überregionalen Anbieter zum festen Bestandteil der deutschen Gastronomielandschaft – mit einem Umsatzvolumen, das kontinuierlich steigt. Laut Bundesverband der Systemgastronomie (BdS) sind über 120.000 Mitarbeiter beschäftigt, die täglich über vier Millionen Gäste in ihren Restaurants bedienen.

Das stetige Wachstum der Systemgastronomie hängt auch damit zusammen, dass sie sich kontinuierlich wandelt und verschiedene Trends aufgreift und integriert. So wirken sich auch neue Ernährungstrends auf Schnellrestaurants aus: Wenn beispielsweise mehr Gemüse und Alternativen zu Fleisch gefordert werden, passen Category Leader wie McDonald’s oder Subways ihre Speisekarten an – oder entwickeln sich neue Player an den Rändern des Mainstreams mit spezifischem Menü-Fokus (z.B. Dean&David, Frittenwerk, Asia Hung, Coffee Fellows).

Bekanntheit eines Anbieters als zentrale Größe für den Besuch oder Nicht-Besuch

Bei all der Diversität der Optionen für eine schnelle, warme Mahlzeit ist die Bekanntheit eines Anbieters eine zentrale Größe für den Besuch oder Nicht-Besuch eines Restaurants. 98 Prozent der Personen, die in den vergangenen zwölf Monaten mindestens einmal in einer Systemgastronomie gegessen haben, kennen McDonald’s, wobei 31 Prozent in den vergangenen vier Wochen auch etwas bei McDonald’s gekauft haben. Im Vergleich zu den Wettbewerbern sind das sensationelle Einstiegswerte, die einen Wiederkauf deutlich wahrscheinlicher machen. Die Zahlen sind ein zusätzlicher Beleg dafür, dass die Analysen der Forscher des Ehrenberg-Bass-Instituts How Brands Grow (vgl. Sharp 2010; Romaniuk 2023) in diesem Punkt evident sind.

Bekanntheit und Kaufhinwendung nach Marken

Relevanz-Check der Systemgastronomie heute

Auch wenn Bekanntheit und Distribution entscheidend dafür sind, dass sich mit größerer Touchpoint-Dichte die Wahrscheinlichkeit in der Zielgruppe erhöht, im entsprechenden Lokal zu speisen, muss das nicht einen direkt positiven Einfluss auf die Imagewahrnehmung der Marke haben. Im Rahmen einer K&A-Eigenstudie hatten wir in einer repräsentativ gezogenen Stichprobe (n=853) ‚Fast-Foodies‘ über die verschiedenen Anbieter befragt, um hieraus den K&A-Marken-TÜV zu berechnen. In einer circa zehnminütigen Befragung werden über mehrere Dimensionen Benchmark-bezogene Kerngrößen erhoben, die in ihrer Gesamtfunktion ein Resultat erbringen, ob ein Anbieter die grüne TÜV-Plakette (= High Performer, überdurchschnittliche Brand Performance), die gelbe (= Performer, die dem Marktdurchschnitt entsprechen) oder die rote TÜV-Plakette (= Non-Performer) erhalten.

Neben der aktuellen Usage auf Basis einer eigenständig entwickelten Brand-Funnel-Logik gehen in die Berechnung die aktuelle Brand-Equity-Analyse ein, die Bewertung des Marketingmix aus den vier P-Dimensionen plus Wow-Effekt sowie die Verhaltenswahrscheinlichkeit aus projektiver Kaufneigung und Kontexteffizienz der Konsumanlässe. Neben der Bekanntheit und Distribution sind für bestehende Marken das Branding, die Kontexteffizienz und die Wow-Effekte im Markenerleben Schlüsselvariablen für eine erfolgreiche und verhaltensrelevante Performance bei Verbrauchern.

McDonald’s reißt immer noch die Benchmark für Wow – bestehend aus Stolperstein-Effekten des Staunens, Mental Anchoring und Sharing-Bereitschaft, was wohl auf die Omnipräsenz und das stetige Nudging über Kommunikation, Produkt- und Preisanreize zurückzuführen ist. Burger King, KFC und viele andere Big Player langweilen eher. Umso mehr Staunen und Überraschungsmomente lösen neue Anbieter wie Dean&David oder Hans im Glück aus – und überraschenderweise auch Nordsee. Der Wow-Effekt der deutschen Fast-Food-Fischbräter geht in erster Linie auf die Attraktivität bei den Babyboomer-Best-Ager zurück und die Wahrnehmungsfokussierung auf (gesünder anmutende) Fischgerichte.

Aktuelle Communication Wow-Effekte ausgewählter Marken vs. Usage Activition

Wow-Effekte allein sind meist schon ein Indikator dafür, wie eine Marke insgesamt bei den Category Buyers wahrgenommen wird. McDonald’s entspricht hier als dominanter und marktprägender Anbieter dem Durchschnitt (vgl. Markenstatus nach K&A BrandKey-Analyse). Signifikant positive Abweichungen auf mehreren Dimensionen hat wiederum Hans im Glück als eine der modern-zeitgemäßen und Craft-artigen Interpretationen der beiden großen amerikanischen Burgerketten. KFC und Pizza Hut weisen dagegen weit unterdurchschnittliche Imagewerte auf. Und selbst bei McDonald’s würde der Markenstatus anders ausfallen, wenn ausschließlich Millennials und Gen Z in der Analyse berücksichtigt würden.

Markenimages ausgewählter Systemgastronomien

Ein gutes Image und Wow-Effekte allein reichen jedoch nicht aus für eine grüne Marken-TÜV-Plakette: Nur hip zu sein, bedeutet noch lange nicht, zu jeder Gelegenheit besucht zu werden! Distribution und persönliche Erreichbarkeit der Anbieter sind mindestens genauso notwendig, um eine durchgehende Alltagsverankerung in der Zielgruppe zu erhalten. Im Umfeld der überregional distribuierten Systemgastronomien ist deshalb McDonald’s weiterhin der einzige Anbieter, der sich als High-Performer im Segment präsentiert und damit die grüne Plakette erreicht (Abb. 4).

Marken-TÜV McDonald’s

Viele Systemgastronomien in Deutschland liegen im Mittelfeld der Anbieter von schnellem Essen außer Haus und erreichen zumindest die gelbe Marken-TÜV-Plakette. Neben Burger King, der ewigen Nr. 2 hinter McDonald’s, sind im Frühjahr 2024 Image-starke Anbieter wie Hans im Glück oder Dean&David, aber auch die Sandwich-Profis von Subway und die Fischspezialisten der Nordsee zu finden. Anbieter wie KFC, Kochlöffel und Pizza Hut kämen in unserer Analyse nicht durch den Marken-TÜV: Ihnen fehlt es gemeinsam an Bemerkenswertem, Profil und Alltagsrelevanz, die zielgruppenübergreifend nicht erreicht wurden. Das ist insbesondere für KFC und Pizza Hut bemerkenswert, da beide bezüglich der potenziellen Erreichbarkeit über der Benchmark liegen.

Wenn beispielsweise Pizza Hut genauer nach ihren Defiziten in der Verbraucherwahrnehmung analysiert wird, dann fehlt es dieser Fast-Food-Kette fundamental an positiven Erlebnissen im Restaurant und bei den angebotenen Produkten. Ein echtes Wow-Feeling kommt nicht auf. Entsprechend lohnt es sich für die Mehrzahl der Konsumenten nicht, die gewonnenen Erlebnisse mit Pizza Hut zu teilen oder gar zu promoten. Genau an diesen Stellschrauben müsste eine Marke wie Pizza Hut ansetzen, um den roten Bereich des Marken-TÜVs verlassen zu können.

Kontextuelle Defizite der Marke Pizza Hut

In feingliedriger Segmentbetrachtung fallen die Gesamtergebnisse teilweise unterschiedlich aus: Beispielsweise genießen Burger King, McDonald’s und KFC bei jungen Menschen mit Migrationshintergrund ein besseres Ansehen als bei Verbrauchern ohne Migrationshintergrund. Wenn zudem die Brille der Generationenbetrachtung aufgesetzt wird, dann fällt auf, dass die Zeitgeist-geprägte Gen Z (Jahrgänge 1995 bis 2009) diejenigen Anbieter signifikant besser in Wahrnehmung, Alltagsrelevanz und Kaufwahrscheinlichkeit empfindet, die auf neue Ernährungstrends setzen, anstatt lediglich auf Altbewährtem zu beruhe. Insbesondere McDonald’s und Burger King scoren suboptimal, was ein Indikator dafür ist, dass ohne zusätzliche Aktivitäten in Richtung Gen Z mittelfristig Gefahren bestehen, die zu weiteren Akzeptanzverlusten und damit Markenerosion führen können.

Marken-TÜV (2024) für ausgewählte Marken altersübergreifend und in Gen Z

In a Nutshell

Die Marketingforscher des Ehrenberg-Bass-Instituts haben Recht, wenn sie mehrfach darauf hinweisen, dass, wer überall erhältlich oder unmittelbar erreichbar ist, auch öfter erinnert und am Ende dann auch häufiger gekauft wird. Das lässt sich auch im K&A-Marken-TÜV für die aktuelle Anbieterlandschaft der Systemgastronomie-Anbieter in Deutschland belegen. Das Kriterium der physischen Verfügbarkeit ist allein aber nicht ausschlaggebend, ob ein Anbieter auch mental, kontextuell und behavioral performt.

Phänomene wie Dean&David, L’Osteria, Hans im Glück und weitere Craft-Burger-Ketten sowie Anbieter von zeitgemäßen Bowls und Asia Food unterstreichen, dass es wichtig ist, Zeitgeist- und Trend-Phänomene aufzugreifen, um als Marke bei jungen Konsumenten punkten zu können. Da aber viele dieser Anbieter weniger häufig an Orten präsent sind, wo sich ihre Käufergruppen im Alltag häufig bewegen, wird dort auch seltener gekauft. Auch ist das Pricing ein nicht zu unterschätzender, limitierender Faktor – insbesondere in der Gen Z und bei Personen mit Migrationshintergrund.

McDonald’s und vor allem Burger King sind aktuell mehr als gefordert, um mittelfristig die Lebenswelt jüngerer Verbrauchergenerationen bestmöglich zu erreichen. Ansonsten drohen auch diesen Fast-Food-Giganten schwerwiegende Akzeptanzprobleme. Sie sollten deshalb schnellstmöglich aktiv(er) werden, um nicht in das Dilemma einer Best Ager-Nordsee oder eines altbacken empfundenen Kochlöffel-Restaurants zu rutschen.