Wie es gelingt, Sponsorings zu aktivieren und in die Markenführung einzubinden

Viele Marken engagieren sich im Sportsponsoring. Worauf sie bei der Partnerwahl achten müssen und wie sie auf Kritik reagieren sollten, darüber sprechen wir mit Prof. Dr. Stefan Chatrath von der University of Europe for Applied Sciences, in markenartikel 5/2024. Einen Auszug aus dem Interview finden Sie hier:

markenartikel: 2024 stehen einige sportliche Großereignisse an. Viele Unternehmen in Deutschland sind dabei als Sponsoren tätig. Welchen Beitrag kann Sportsponsoring zur Markenführung leisten?
Prof. Dr. Stefan Chatrath: Sportsponsoring kann einer Marke vor allem in dreierlei Hinsicht helfen: Einerseits kann es dazu beitragen, die Marke zu aktualisieren. Für manche Produkte ist es wichtig, immer Top of Mind zu sein, erst das führt zu einem nachhaltigen Verkaufserfolg. Voraussetzung dafür ist eine ständige Präsenz durch Werbung über die unterschiedlichen Kanäle – Werbespot im Fernsehen, TV-Bande beim Fußballspiel usw. Zum zweiten ermöglicht ein Engagement im Sport eine Erlebnispositionierung. Die Marke soll durch ein emotionales Umfeld positiv aufgeladen werden. Und es gibt wohl kaum einen Bereich der Gesellschaft, der mehr Emotionen bei den Menschen weckt als der Sport: Freude, Spaß, Begeisterung, Spannung, aber auch Trauer und Enttäuschung. Darüber hinaus eignet sich der Sport als Verkaufsplattform. Der Coca-Cola-Konzern beispielsweise wird im Rahmen der Fußball-Europameisterschaft seine Getränke im Stadion bzw. in Stadionnähe anbieten dürfen.

markenartikel: Was sollten Unternehmen bei der Wahl des Sponsoringspartners beachten? Welches Vorgehen empfehlen Sie?
Chatrath: Die Wahl sollte systematisch erfolgen, Schritt für Schritt. Zunächst braucht es dazu eine Sponsoringstrategie, die die Grundsätze festgelegt. Welche K.-o.-Kriterien gibt es beispielsweise? Sponsere ich auch Einzelsportler oder nur Mannschaften? Warum? Das alles sollte durchdacht sein. Auf dieser Grundlage können die eingehenden Angebote dann gefiltert werden. Danach stellt sich die Frage, ob ein angemessener Image-Fit vorhanden ist. Ein Image-Transfer funktioniert ja nur dann, wenn Sponsor und Gesponserter sich nicht zu unterschiedlich sind. Es ist sicherlich kein Zufall, dass Rolex vor allem im Spitzentennis unterwegs ist, bei den Grand Slams und den ATP Master-Turnieren, also der höchsten Qualitätskategorie. Zu guter Letzt erfolgt eine Werbemittelanalyse.

markenartikel: Welche Fragen sollten dabei geklärt werden?
Chatrath: Sind die angebotenen Werbemittel die richtigen, um die gewünschten Ziele zu erreichen? Wie groß ist die Reichweite? Für eine Markenaktualisierung braucht es zum Beispiel eine TV-Bande, Cam Carpets (Anm. d. Red.: 3D-Werbung auf dem Fußballrasen) und eine Logointegration auf den Interviewrückstellern. Ein Namensrecht ist ebenfalls sehr hilfreich, wenn auch vergleichsweise teuer.

markenartikel: Neben den Olympischen Sommerspielen in Paris findet in diesem Jahr auch die Fußball-EM hierzulande statt. Welche Unternehmen engagieren sich bei solchen Groß-Events?
Chatrath: Es sind vor allem Unternehmen, die mehrere Milliarden Umsatz machen und international tätig sind. Fußball-EM und Olympische Spiele sind globale Ereignisse, mit denen man Konsumenten in allen Ländern der Welt erreicht. Entsprechend teuer sind die Sponsorings, aber für große Unternehmen lohnt sich es dennoch. Außerdem fällt auf, dass immer mehr chinesische Unternehmen den europäischen Fußball als Kommunikationsplattform nutzen: Aliexpress, Alipay, BYD, Hisense und Vivo – immerhin fünf der 14 Sponsoren der Europameisterschaft stammen aus China.

Wie Unternehmen auch lokal von der Fußball-EM profitieren können, wie Unternehmen damit umgehen sollten, wenn sie Sponsor einer Sportorganisation sind, die in die öffentliche Kritik geraten ist, inwieweit es sinnvoll ist, dass Sportler:innen zu gesellschaftspolitischen Themen Stellung beziehen und welche Risiken und Herausforderungen er für im Sport als Sponsor tätige Unternehmen noch sieht, lesen Sie in der aktuellen Print-Ausgabe 5/2024 des markenartikel - zur Heftbestellung geht es hier.