WhatsApp wird zum Gamechanger im Beziehungsmarketing

Mit mehr als 52 Millionen aktiven Nutzer:innen in Deutschland ist WhatsApp längst nicht mehr nur ein privater Messenger, sondern entwickelt sich zunehmend zu einem relevanten Marketingkanal. Im Juni 2025 hat die Meta-Tochter angekündigt, in der App künftig Werbung zuzulassen. Wir haben dazu eine Online-Serie gestartet und fragen Markenartikler, wie sie diese Entwicklung einschätzen. Dirk Otto, Head of Marketing bei Eurowings, sprach mit uns bereits über das Potenzial von WhatsApp als Kommunikationskanal - und darüber, was es zu beachten gilt. Bettina Gott-Schlüter, Director Marketing bei den Schwartauer Werken, gab ebenfalls Einblick. Heute sprechen wir mit Duong Le, Regional Performance Marketing Lead, und Katrin-Anne Bischoff, Director Growth & Marketing bei Wolt Deutschland, über das Potenzial von WhatsApp im Marketingmix, die besonderen Anforderungen an Datenschutz und Nutzerakzeptanz sowie die Perspektiven für die Zukunft:

markenartikel: Wie schätzen Sie grundsätzlich das Potenzial von WhatsApp als Marketingkanal im Vergleich zu anderen Messaging- oder Social-Media-Plattformen ein? Welche spezifischen Vorteile sehen Sie in der Kommunikation über WhatsApp – insbesondere im Hinblick auf Reichweite, Kundenbindung oder Personalisierung?

Duong Le: WhatsApp bietet ein erhebliches Marketingpotenzial, unterscheidet sich jedoch grundlegend von traditionellen Social-Media-Plattformen wie Instagram oder Facebook. Während Social Media sich durch eine große Reichweite und Markenbekanntheit auszeichnet, lebt WhatsApp von direkter, persönlicher und zustimmungsbasierter Kommunikation.

Katrin-Anne Bischoff: Mit rund 52 Millionen Nutzer:innenn in Deutschland und einer Durchdringungsrate von über 90 Prozent ist die Reichweite von WhatsApp enorm und kann sich sogar mit den größten sozialen Plattformen messen. Die eigentliche Stärke liegt jedoch in der Nutzung durch die Anwender:innen und der Personalisierung der App. Das Format unterstützt auf natürliche Weise individuelle, maßgeschneiderte Unterhaltungen, was zu höherer Interaktion, besserer Kundenzufriedenheit und bedeutungsvolleren Beziehungen führt.

 

markenartikel: Wie das?

Bischoff: Im Gegensatz zu algorithmisch gesteuerten Social-Media-Feeds ermöglicht WhatsApp den direkten Zugang zu Nutzer:innenn, die sich dafür entschieden haben, und eignet sich daher ideal für Strategien mit hoher Kaufabsicht und hoher Kundenbindung. Unserer Meinung nach wird alles vom Nutzungsverhalten der Nutzer:innen in Deutschland abhängen. Dies wird die Akzeptanzrate der Werbenutzung bestimmen.

 

markenartikel: Welche Risiken oder Bedenken verbinden Sie dennoch vielleicht auch mit Werbung auf WhatsApp – etwa im Hinblick auf Datenschutz, Markenimage oder Nutzerreaktionen?  

Bischoff: Es gibt einige wichtige Bedenken: Der Datenschutz ist die größte Herausforderung in Deutschland und in der gesamten EU. Die Integration von WhatsApp in Meta wirft Fragen zum Datenschutz auf, insbesondere hinsichtlich des Umgangs mit Kontaktdaten und der Einwilligung der Nutzer:innen gemäß DSGVO. Aus Sicht des Markenimages wird WhatsApp zudem nach wie vor als persönlicher Raum wahrgenommen. Der Missbrauch für unerwünschte Nachrichten kann zu einer negativen Wahrnehmung der Marke führen.

Le: Die Reaktionen der Nutzer:innen können heftig ausfallen, wenn Nachrichten nicht relevant sind, nicht erwartet wurden oder nicht eindeutig zugestimmt wurden. Im Gegensatz zu sozialen Plattformen toleriert WhatsApp irrelevante Inhalte nicht gut – es handelt sich nicht um eine Umgebung, in der man einfach weiter scrollen und ignorieren kann. Um diese Fallstricke zu vermeiden, sind ein sorgfältiger Umgang, die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften und eine authentische Kommunikation unerlässlich.

markenartikel: Wie sensibel ist Ihrer Erfahrung nach die Zielgruppen bei kommerzieller Ansprache über einen ursprünglich privaten Kanal? Wie lassen sich aus Ihrer Sicht Spam-Vorwürfe oder Reaktanz bei der Zielgruppe vermeiden?

Bischoff: Deutsche Nutzer;innen sind besonders datenschutzbewusst und reagieren empfindlich auf Eingriffe in ihre privaten digitalen Räume. WhatsApp wurde ursprünglich für die persönliche Kommunikation entwickelt, und jede kommerzielle Nutzung wird strenger geprüft als auf traditionellen Werbeplattformen. Unser Rat: Um Spam-Vorwürfe oder negative Reaktionen der Nutzer zu vermeiden, sollten man klare Opt-in-Mechanismen verwenden, idealerweise mit einem Double-Opt-in-Verfahren. Aich gilt es, echten Mehrwert zu bieten, zum Beispiel Bestellaktualisierungen, Terminerinnerungen oder personalisierten Support. Wichtig ist außerdem ein dialogorientierter Tonfall, kein werblicher. Massenkampagnen gilt es zu vermeiden. Stattdessen sind segmentierte und kontextbezogene Interaktionen zielführend. Last, bute not least, sollte man immer eine einfache und gut sichtbare Opt-out-Option anbieten.

 

markenartikel: Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung von WhatsApp als Werbeplattform ein – ist es ein kurzfristiger Trend oder ein langfristig relevanter Kanal?

Le: WhatsApp ist kein kurzfristiger Trend – es wird wahrscheinlich langfristig zu einer tragenden Säule des Conversational Commerce und der Kundenbindung werden. Meta führt weltweit nach und nach weitere Werbefunktionen ein – zum Beispiel Status-Anzeigen oder bezahlte Kanäle –, und obwohl die EU-Vorschriften dies verzögern, werden sie es höchstwahrscheinlich nicht auf unbestimmte Zeit verhindern können.

Bischoff: Angesichts der täglichen Nützlichkeit von WhatsApp und der fortgesetzten Integration mit Business-Tools ist davon auszugehen, dass es für das Marketing ebenso unverzichtbar werden wird wie E-Mail- oder CRM-Plattformen, insbesondere wenn nach 2026 Native Advertising in der EU eingeführt wird.

markenartikel: Was wünschen Sie sich von Meta als Plattformbetreiber, um Werbung markengerecht und nutzerfreundlich gestalten zu können?

Bischoff: Um das Potenzial von WhatsApp auf markensichere und benutzerfreundliche Weise voll auszuschöpfen, sollte Meta folgenden Punkten Priorität einräumen: Zunächst einmal braucht es robuste Einwilligungsrahmen, die DSGVO-konform, einfach zu implementieren und für die Nutzer:innen transparent sind. Wichtig sind zudem granulare Targeting-Funktionen für Unternehmen, die eine Segmentierung ohne Verletzung der Privatsphäre ermöglichen.

Le: Zentral ist auch die kreative Flexibilität bei den Nachrichtenformaten – zum Beispiel Rich Media, Karussells, CTA-Buttons. Jedoch mit strengen Beschränkungen, um Spam zu vermeiden. Verbesserte Analysen und Leistungsdaten zur Messung der Interaktion und des ROI unter Wahrung der Privatsphäre der Nutzer wären ebefalls wünschenswert. Genauso wie eine klare Richtlinie zur Benutzererfahrung, um ein Gleichgewicht zwischen Wert und kommerzieller Absicht zu gewährleisten und aufdringliche Praktiken zu vermeiden. Und eine Kuratierung von Kampagnen, um eine Akzeptanz  dieses Anzeigenformats zu schaffen. Wenn Meta durchdachte, konforme und benutzerorientierte Design-Tools ermöglicht, könnte WhatsApp zu einem der effektivsten langfristigen Kanäle für das Beziehungsmarketing werden.