Markenstärke multiplizieren: Planted setzt auf Co-Creation mit Hans im Glück

Mit pflanzlichen Proteinen hat sich das Schweizer Food-Tech-Start-up Planted in kürzester Zeit einen Namen gemacht. Jüngster Coup: Gemeinsam mit der Burger-Kette Hans im Glück brachte das Unternehmen den Planted.pastrami-Bagel auf die Karte – und überzeugte damit nicht nur Flexitarier, sondern auch Gastronomen. Im Gespräch mit markenartikel erläutert Mitgründer Pascal Bieri, wie Kooperationen die Markenwerte sichtbar machen, welche Herausforderungen es bei der Entwicklung gab und warum Markenaufbau in einem sich konsolidierenden Markt entscheidender ist denn je:

markenartikel: Gemeinsam mit der Burger-Kette Hans im Glück haben Sie den Planted.pastrami-Bagel gelauncht. Wie kam die Kooperation zustande?

Pascal Bieri: Wir standen schon länger mit Hans im Glück im Austausch, weil beide Marken ähnliche Werte teilen: kompromissloser Genuss, moderne Food-Kultur und Lust, Neues auszuprobieren. Ursprünglich war ein Bagel mit tierischer Pastrami geplant, aber bei den ersten Verkostungen mit unserem Planted.pastrami war das Feedback so überwältigend, dass Hans im Glück kurzerhand umdisponiert hat. Daraus wurde eine echte Co-Kreation, die perfekt zu beiden Marken passt.

markenartikel: Welche Rolle spielt eine Partnerschaft mit einer starken Gastro-Marke für die Sichtbarkeit und Akzeptanz von Planted-Produkten?

Bieri: Eine Partnerschaft mit einer Marke wie Hans im Glück öffnet uns Türen zu einer großen und breiten Zielgruppe, die nicht zwingend vegan oder vegetarisch lebt, aber offen für neue Geschmackserlebnisse ist. Wenn unsere Produkte in einem Umfeld wie Hans im Glück funktionieren, stärkt das die Sichtbarkeit und vor allem die Akzeptanz: Konsument:innen probieren unseren Planted.pastrami dort, wo sie Vertrauen in Marke und Qualität haben und genau dieser Erstkontakt ist oft der Schlüssel für weitere Begeisterung, etwa im Retail.

 

markenartikel: Inwiefern tragen Kooperationen wie die mit Hans im Glück dabei dazu bei, Ihre Markenwerte sichtbar zu machen?

Bieri: Kooperationen sind für uns eine Bühne, um unsere Markenwerte Geschmack, Gesundheit, Nachhaltigkeit und Innovation erlebbar zu machen. Bei Hans im Glück wird das sehr deutlich: Planted.pastrami zeigt, dass rein pflanzlich nicht ein Ersatz ist, sondern ein echtes kulinarisches Erlebnis. Gleichzeitig transportiert die Partnerschaft unsere Überzeugung, dass Nachhaltigkeit und Genuss Hand in Hand gehen. Und Innovation zeigen wir, indem wir traditionelle Kategorien wie Pastrami neu denken: authentisch, und zeitgemäß.

markenartikel: Welche Herausforderungen gab es bei der Produktentwicklung – insbesondere im Hinblick auf Geschmack, Textur und Authentizität?

Bieri: Pastrami ist ein sehr charakteristisches Produkt – mit Rauch, Pfefferkruste, Würze und einer ganz bestimmten Faserigkeit. Für uns war die größte Herausforderung, diese Authentizität in Geschmack und Textur zu erreichen, ohne Kompromisse bei den Zutaten einzugehen. Dies gelingt uns mit unserer Fermentationstechnologie. Wir arbeiten mit rein natürlichen Rohstoffen, ohne Zusatzstoffe, und mussten gleichzeitig sicherstellen, dass Planted.pastrami in der Anwendung genauso überzeugt wie das tierische Original. Die größte Bestätigung war, dass Gastronomen wie Hans im Glück beim ersten Test nicht glauben konnten, dass es pflanzlich ist.

 

markenartikel: Ist die Pastrami ein Vorstoß in eine neue Kategorie – weg von den Klassikern wie Burger und Nuggets?

Bieri: Planted.pastrami ist für uns ein strategischer Schritt in eine neue Kategorie. Wir bewegen uns langsam weg von der reinen Nachahmung klassischer Fleischprodukte und stattdessen ikonische Kategorien neu interpretieren. Deli-Produkte wie Pastrami, aber auch andere traditionelle Fleischspezialitäten, bieten enormes Potenzial, weil sie viel Platz für Storytelling lassen und kulinarische Relevanz haben. Für uns geht es darum, Konsument:innen Abwechslung und neue Erlebnisse zu bieten – weit über Burger und Nuggets hinaus.

 

markenartikel: Wie bewerten Sie die aktuelle Dynamik im Markt für Fleischalternativen in Deutschland und Europa?

Bieri: Wir sehen, dass sich der Markt gerade konsolidiert. Nach einer Hype-Phase wird deutlicher, welche Produzenten, Technologien und Marken wirklich überzeugen, und zwar über gesunde Zutaten, Geschmack, Qualität und Markenführung. Der Druck auf Start-ups ist groß, gleichzeitig steigt die Relevanz bei Konsument:innen und im Handel. Wir bewerten die Dynamik positiv: weniger kurzfristiger Hype, mehr langfristiges Vertrauen. Genau das ist die Basis, um die Kategorie nachhaltig über sich hinaus wachsen zu lassen

 

markenartikel: Viele Start-ups im Bereich pflanzlicher Proteine haben mit diesem „Hype-Cycle“ zu kämpfen. Wie positioniert sich Planted, um langfristig relevant zu bleiben?

Bieri: Wir setzen konsequent auf drei Säulen, um die Proteinwende voranzutreiben: Erstens geht es um Geschmack, Qualität und natürliche, gesunde Zutaten – unsere Produkte müssen mindestens auf Augenhöre mit tierischen Alternativen sein, idealerweise sogar noch besser. Zweitens stehen Transparenz & Natürlichkeit ganz oben auf der Liste. Wir verzichten bewusst auf Zusatzstoffe und stellen unsere kurze Zutatenliste ins Zentrum. Drittens setzen wir auf Marke und Partnerschaften. Wir bauen eine starke Marke auf und arbeiten mit Partnern, die unsere Werte teilen.

markenartikel: Welche Bedeutung hat Markenaufbau denn in einer Kategorie, die sich stark über Innovation und Geschwindigkeit definiert?

Bieri: Markenaufbau ist entscheidend, gerade weil Innovation allein nicht reicht. In einer Kategorie, in der ständig neue Produkte gelauncht werden, brauchen Konsument:innen Vertrauen und Orientierung. Eine starke Marke wie Planted signalisiert: Hier bekomme ich Geschmack, Qualität und Nachhaltigkeit, auf die ich mich verlassen kann. Innovation ist wichtig, aber ohne Marke verpufft sie. Markenaufbau ist deshalb für uns nicht die Kür, sondern die Basis für langfristigen Erfolg.