Retail Media in der Reifephase

Retail Media wird erwachsen. Auf der Dmexco will MediaMarktSaturn Retail Media zeigen, wie First-Party-Daten, Instore Ads und Full-Funnel-Ansätze die Werbeform vom Nischenthema zum Wachstumstreiber machen. Im Gespräch mit Torsten Ahlers, seit 2021 als Managing Director der Media-Saturn Marketing GmbH zuständig für Retail Media, und Verena Gründel, Host und Director Brand & Communications der Dmexco, beleuchten wir, wie Retail Media heute strategisch eingesetzt wird, welche Trends den Markt prägen und welche Chancen sich für Marken und Konsumenten ergeben:

markenartikel: Retail Media gilt als einer der wachstumsstärksten Bereiche im Marketingmix. Wie würden Sie die aktuelle Entwicklungsphase charakterisieren – und welche Trends zeichnen sich für Sie aktuell besonders ab?
Verena Gründel: Retail Media wird erwachsen – steckt aber noch in der Reifephase. Das Potenzial ist riesig, die Dynamik enorm. Aber der Markt ringt noch mit Standardisierung, Messbarkeit und der richtigen Balance zwischen Branding und Performance. Was wir aktuell sehen, ist eine Verschmelzung: Retail Media wird emotionaler, kreativer, datengetriebener und vor allem strategischer. Besonders spannend finde ich die Entwicklungen im Mid und Upper Funnel, etwa durch innovative Formate wie Sponsored Brand Ads oder Instore Programmatic. Auch Themen wie Nachhaltigkeit und positive Werbeumfelder bekommen mehr Aufmerksamkeit.

markenartikel: Welche Rolle spielt die Dmexco hier für den Austausch zwischen Marken, Handel und Agenturen – gerade im Kontext von Retail Media?
Gründel: Die Dmexco ist der zentrale Treffpunkt für alle, die Retail Media gestalten – und jene, die es neu für sich entdecken. Beim Retail Media Summit powered by BVDW treffen sich Experten aus Handel, Markenwelt und Agenturen, um Standards, Use Cases und Zukunftsstrategien zu diskutieren. Auf Augenhöhe, mit Tiefgang und internationaler Perspektive. Gleichzeitig bietet die Dmexco die Chance, dass auch Marken oder Agenturen, die bisher noch nicht mit Retail Media in Berührung kamen, inspiriert werden und neue Potenziale erkennen. 

markenartikel: Was ist Ihr Anspruch?
Gründel: Die Dmexco ist ein Katalysator, aber auch ein Kompass für die Branche. Um Retail Media als strategisches Kernelement zu etablieren, braucht es Sichtbarkeit, Austausch und Wissensvermittlung. Unser Motto 'Be Bold. Move Forward.' ist dafür ein klares Signal: Wir wollen schließlich nicht nur den Status quo abbilden, sondern die Zukunft gestalten.

markenartikel: Auch Händler wie MediaMarktSaturn sehen Retail Media längst nicht mehr als Nischenthema. Herr Ahlers, Sie sind mit MediaMarktSaturn Retail Media auf der Dmexco vertreten. Was dürfen wir von MMS RM und Ihrem Team vor Ort erwarten?
Torsten Ahlers: Wir wollen auf der Dmexco zeigen, dass Retail Media heute einer der zentralen Hebel im Marketingmix ist – und weit mehr als ein Performance-Kanal. Unsere Experten geben Einblicke, wie wir Online- und Offline-Daten intelligent verknüpfen, Zielgruppen entlang der gesamten Customer Journey aktivieren und Wirkung bis ins Regal messbar machen. So wird deutlich, warum Retail Media für Marken und Agenturen ein strategischer Kanal ist – und kein Nischenthema mehr.

markenartikel: Und welche Impulse erhoffen Sie sich von der Messe?
Ahlers: Von der Messe erwarte ich vor allem den Dialog – mit Marken, Agenturen, aber auch mit anderen Händlern. Denn nur wenn wir gemeinsam die Möglichkeiten durch Retail Media verdeutlichen, Einsatzmöglichkeiten weiterdenken, Transparenz schaffen und unsere Leistungen konsequent in die Mediaplanung integrieren, kann es sein volles Potenzial entfalten.

markenartikel: Wie lassen sich First-Party-Daten denn so aktivieren, dass sie Performance für Marken und Relevanz für Konsumenten schaffen – ohne Vertrauen zu verspielen?
Ahlers: First-Party-Daten sind der Schlüssel zu einer hochpräzisen, wirkungsvollen Kommunikation – vorausgesetzt, sie werden klug aktiviert. Wir analysieren das Verhalten von Millionen Nutzern auf unseren Plattformen, um zu verstehen, welche Produkte wann und wie gesucht, betrachtet und gekauft werden. Daraus erstellen wir dynamische Zielgruppensegmente, die auf realem Kaufinteresse basieren, nicht auf Vermutungen. Marken können so ihre Kampagnen entlang der gesamten Customer Journey aussteuern – mit messbaren Erfolgen wie Category Uplifts oder ROPO-Conversions (Anm. d. Red: Research Online, Purchase Offline, kurz: ROPO).

markenartikel: Und welchen konkreten Nutzen haben Konsumenten davon, wenn Marken mit First-Party-Daten arbeiten?
Ahlers: Für Konsumenten bedeutet das: Sie erhalten relevante Angebote statt austauschbarer Werbung – zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Dabei achten wir konsequent auf einen verantwortungsvollen Umgang: Wir setzen auf Transparenz, auf Privacy by Design – also Technologien, die Datenschutz von Anfang an mitdenken – und auf klare Consent-Mechanismen. Am Ende sprechen die Ergebnisse für sich: Je relevanter die Ansprache, desto größer die Wirkung – für Marken und für Konsumenten.

markenartikel: Mit den Sponsored Brand Ads erschließen Sie den Mid Funnel. Welche weiteren Produkte oder Features sind geplant, um den Full Funnel abzudecken?
Ahlers: Der nächste Schritt ist die stärkere Verzahnung unserer Formate – also die Kombination von Onsite, Audience Extension und Instore Ads. Gleichzeitig bauen wir unsere Produkte weiter aus: So entwickeln wir Sponsored Brand Ads in Richtung Videoformate und ergänzen unser Portfolio um Display Ads, die programmatisch steuerbar sind. Unser Ziel ist eine Full-Funnel-Lösung, die über alle Kanäle und Märkte hinweg funktioniert. Unsere Sponsored Brand Ads sind inzwischen in acht europäischen Ländern verfügbar. Das belegt, dass wir Produkte nicht nur entwickeln, sondern auch international skalieren. 

markenartikel: Wie funktioniert bei MediaMarktSaturn die programmatische Ausspielung von Instore Ads über digitale Screens am POS – und wie sieht die Integration in den Mediaplan konkret aus?
Ahlers: Wir haben unsere Instore Ads in den vergangenen Jahren grundlegend professionalisiert. In Kürze lassen sie sich auch bei uns programmatisch planen und in immer mehr Märkten auch direkt buchen – basierend auf standardisierten KPIs wie AdPlays und Store Visits. Für Marken heißt das: Sie können Instore Ads wie ein digitales Inventar steuern – kompatibel mit gängigen Marktstandards und IAB-Richtlinien. Das ist ein Alleinstellungsmerkmal und ein echter Hebel gegenüber Pure Playern.

markenartikel: Inwiefern das?
Ahlers: Kaum ein anderer Händler macht den POS auf diese Weise buchbar. In der Mediaplanung lassen sich unsere Instore-Kontakte genauso berücksichtigen wie digitale Formate. Damit wird der POS zu einem festen, skalierbaren Bestandteil von Omnichannel-Mediaplänen. Hinzu kommt, dass Instore Ads die Conversion Rates am Point of Sale messbar erhöhen.

markenartikel: Wie gelingt es, ROPO-Effekte zu messen und kanalübergreifende Attribution wirklich transparent zu machen?
Ahlers: Der ROPO-Effekt ist einer unserer wirkungsvollsten Ansätze. Wir verknüpfen digitale Kampagnenkontakte mit POS-Daten und machen so sichtbar, wie Online-Werbung zu stationären Käufen führt. Wir nennen das Closed-Loop-Attribution: Vom ersten digitalen Touchpoint bis zum Kauf im Markt können wir die Wirkung nachvollziehen – dort, wo entsprechende POS-Daten vorliegen. Das ist ein Vorteil, den reine Online-Player nicht bieten können. Für Marken ist das entscheidend, weil sie ihre Budgets auf Basis echter Umsatzwirkung optimieren können – und nicht nur auf Basis von Klicks oder Impressions.

markenartikel: Wo sehen Sie aktuell die größten Hemmnisse – technologisch, organisatorisch oder in der Zusammenarbeit zwischen Handel, Marken und Agenturen?
Ahlers: Die Technologie ist inzwischen ausgereift genug, um Retail Media skalierbar und effizient zu machen. Die wachsenden Marktzahlen unterstreichen, dass Retail Media bereits zum festen Bestandteil in der Mediaplanung geworden ist. Die größten Herausforderungen sehe ich in der Standardisierung und im Zusammenspiel zwischen Handel, Marken und Agenturen. Marken wünschen sich einheitliche KPIs und Vergleichbarkeit, Agenturen brauchen klare Schnittstellen in ihre Mediaplanung, und Händler müssen ihre Daten konsistent und transparent bereitstellen. Die Entfaltung der First-Party-Daten in Kombination mit KI wird zur Folge haben, dass Retail Media auch für Non-Endemic-Kunden interessanter wird. Die steigende Nachfrage wird das Wachstum weiter beschleunigen. Ein weiterer Punkt ist Education.

markenartikel: Was meinen Sie?
Ahlers: Viele sehen Retail Media noch immer vor allem als Performance-Kanal. Aber die eigentliche Stärke liegt im Full Funnel – also in der Verzahnung von Branding, Performance und stationären Conversions. Hier ist noch viel Aufklärungsarbeit nötig, damit Retail Media seinen vollen Wert entfalten kann.