Joy & Justice leben: Hilke Krause über Marken-Purpose bei Ben & Jerry’s

Für Hilke Krause, Country Business Lead Ben & Jerry’s DACH, ist Purpose kein abstraktes Konzept, sondern ein handfester Alltagsbegleiter – ein innerer Kompass, der Orientierung in der Arbeit und im Leben gibt. Im Gespräch erklärt sie, wie ein klar definierter Purpose nicht nur Markenstrategie und Unternehmenskultur prägt, sondern auch Mitarbeiter:innen inspiriert und konkrete gesellschaftliche Wirkung entfalten kann. Von der Verknüpfung von Joy & Justice bis zu Kampagnen für soziale Gerechtigkeit – Krause zeigt, wie authentische Markenführung und gelebter Purpose ineinandergreifen:

 

markenartikel: Purpose – ein viel diskutiertes Konzept. Wie würden Sie in einem Satz beschreiben, was Purpose für Sie persönlich bedeutet?

Hilke Krause: Für mich ist mein Purpose nichts Abgehobenes oder Spirituelles, sondern ein handfester Alltagsbegleiter, der vom vielen Gebrauch schon ganz abgewetzt ist. Ich vergleiche ihn gern mit meinem Lieblingskuscheltier aus meiner Kindheit. Inzwischen benutze ich auch häufiger den Begriff innerer Kompass oder eingebautes Navi, da die Begriffe gleich viel greifbarer für viele Menschen sind. Er richtet mich im Leben meinen Werten und meinen Motivatoren entsprechend aus.

 

markenartikel: Markenführung lebt von klarer Positionierung. Inwiefern können Führungskräfte aus der Arbeit mit ihrem eigenen Purpose für die Markenstrategie lernen?

Krause: Der Purpose beschreibt ja weniger das Was, sondern vielmehr das Warum – von Menschen oder aber auch von Marken und Unternehmen. Also statt Aktionen zu planen – 'Dann launchen wir Produkt x, machen Werbekampagne y und dann kommt Umsatz z dabei rum.' – richtet ein klarer Purpose auch Marken fokussierter und erfolgreicher aus: 'Wir möchten x Millionen Menschen ein Lächeln ins Gesicht zaubern, wenn sie unser Produkt essen/nutzen.' Und so können und sollten aus meiner Sicht übrigens nicht nur Führungskräfte arbeiten, sondern völlig unabhängig von Hierarchieebenen und Funktion alle an der Umsetzung Beteiligten – das gibt dem Team eine klare gemeinsame Richtung vor.

 

markenartikel: Wenn Purpose so zentral ist, welche Wirkung kann er auf Mitarbeiter:innen und die Unternehmenskultur haben?

Krause: Wenn alle ihr gemeinsames Warum kennen, können sie sich bewusst dafür entscheiden, Teil dieses Unternehmens sein zu wollen – oder eben auch nicht wenn es nicht mit den eigenen Werten vereinbar ist oder mir Energie entzieht. Hat man sich entschieden, Teil des Teams zu sein und einem gemeinsamen Unternehmens- oder Marken-Purpose zu verfolgen, ist das super verbindend. Man weiß, die Leute teilen meine Werte und meine Antriebsfedern, selbst wenn der ganz persönliche Purpose der Einzelnen unterschiedlich sein kann – das ist auch sinnvoll. Es sollten in einem crossfunktionalen Team diverse Motivatoren, Talente und persönliche Nordsterne vertreten sein. Dass diverse Teams erfolgreicher sind, ist ja inzwischen ausreichend bewiesen. Und das gilt sicher auch für den Purpose der einzelnen.

markenartikel: Viele sprechen von Authentizität als Schlüssel für erfolgreiche Marken. Sehen Sie Parallelen zwischen der Authentizität eines Menschen und der Authentizität einer Marke?

Krause: Das Tolle am eigenen inneren Kompass ist, dass er einem hilft, ein Leben zu führen, das gut zu einem passt. Kohärenz und Authentizität sind eine logische Konsequenz, wenn man nach seinen Werten lebt. Und das lässt sich echt 1:1 auf Marken übertrage. Auch Marken haben eine Art Persönlichkeit, die konsistent, konsequent und klar ausgerichtet mit den Konsument:innen interagiert. Und das muss nicht 'Wir retten die Welt' sein, sondern es kann zum Brispiel 'Wir bieten Dir den besten Erfrischungsmoment des Tages' sein.

 

markenartikel: Können Sie ein Beispiel nennen, wie der Purpose bei Ben & Jerry‘s Orientierung gegeben hat?

Krause: Der Purpose von Ben&Jerry´s ist 'Joy & Justice' – den nutzen wir nicht in der externen Kommunikation, er ist unser Leitbild für alles, was wir innerhalb der Markenführung machen, die auf drei gleichberechtigten Säulen ausgerichtet ist: Economic, Product und Social Mission. Gerade in der Social Mission haben wir ein ganz klar definiertes Framework, um unseren Einsatz für soziale Gerechtigkeit ganz konkret wirksam zu machen und systemische Veränderung zu ermöglichen, anstatt nur Haltung zu zeigen. Ein plakatives Beispiel ist unsere Unterstützung des Bündnisses 'Ehe für alle', die sich für die gesetzliche Verankerung der gleichgeschlechtlichen Ehe in Deutschland eingesetzt haben.

 

markenartikel: Was haben Sie genau gemacht?

Krause: Statt einfach eine Regenbogenflagge auf unserer Website zu platzieren, haben wir ein E-Mail-Tool entwickelt. Gemeinsam mit dem Bündnis haben wir dann Aufmerksamkeit darauf gelenkt, dass Menschen darüber E-Mails an politische Entscheidungsträger:innen senden können, um sich für die Ehe für alle auszusprechen. Somit wurde der politische Druck durch insgesamt 50.000 E-Mails erhöht. Am Ende wurde das Gesetz verabschiedet – Gerechtigkeit hat gesiegt. Und es gab sogar auch einen Joy-Teil im Rahmen dieser Kampagne – unsere virtuelle „Yes, I Dough!“-Eissorte.

 

markenartikel: Neben großen Kampagnen – wie behalten Sie selbst die Balance zwischen Purpose, Pragmatismus und den täglichen Anforderungen im Beruf?

Krause: Für mich ist der eigene und auch der Markenpurpose eine handfeste und pragmatisch anwendbare Sache, daher gehen die beiden Aspekte Hand in Hand. Wenn man mit seinem inneren Kompass lebt und arbeitet, heißt das nicht, dass man nur noch ‚Fun Stuff‘ macht und es immer einfach ist – aber man weiß, warum man etwas tut. Das sage ich mir auch immer wieder, wenn ich mal blöde xls-Tabellen schrubben oder Business-Review-Präsentationen bauen muss. Das ist jetzt nicht gerade meine Lieblingsarbeit, aber auch das ist Teil der Arbeit, die getan werden muss, um Joy & Justice in die Welt zu bringen. Und im Zweifel hole ich mir einen Becher Ben&Jerry's-Eis an den Schreibtisch und damit gehen auch die weniger geliebten Aufgaben gut von der Hand.