Unternehmen nutzen KI im Marketing noch zu begrenzt

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Künstliche Intelligenz (KI) verändert das Marketing grundlegend. Doch laut einer Studie der Boston Consulting Group (BCG) und der Marketing & Media Alliance (MMA), Köln, schöpfen viele Unternehmen das Potenzial bislang nicht aus. Nur 15 Prozent der befragten Firmen setzen KI-Initiativen unternehmensweit ein. Die Mehrheit bleibt bei Pilotprojekten oder funktionsbezogenen Anwendungen.

Uneinigkeit in der Führungsebene

Innerhalb der Unternehmensführung herrscht kein einheitliches Verständnis über den strategischen Wert von KI. Während CMOs den Fokus auf Effizienz und Personalisierung legen, sehen CEOs, CFOs und CTOs KI als Treiber für Wachstum, Innovation und neue Geschäftsmodelle. Diese unterschiedlichen Perspektiven würden eine übergreifende Skalierung von KI-Projekten erschweren.

"Viele Unternehmen betrachten KI derzeit vor allem als Werkzeug, um Prozesse effizienter zu machen, aber nicht als Treiber einer grundlegenden Neugestaltung. Der wahre Wachstumshebel liegt allerdings in der Neuausrichtung der gesamten Marketingprozesse", so Dirk Cohausz, Partner bei BCG.

Voraussetzung für eine erfolgreiche Transformation sei ein gemeinsames Verständnis über Ziele und Nutzen von KI innerhalb der C-Suite.

Wandel in der Agenturlandschaft

Die Studie zeigt, dass sich die Rollen im Marketing verschieben. CMOs erwarten, dass der Anteil der Aufgaben, die heute von Agenturen übernommen werden, in den nächsten zwei bis drei Jahren um bis zu 14 Prozentpunkte zugunsten KI-gestützter Systeme sinkt. Besonders in den Bereichen Kreation und Media übernehmen zunehmend automatisierte Prozesse.

Zudem gewinnen sogenannte KI-Agenten an Bedeutung, also autonome KI-Systeme, die komplette Prozessketten steuern und Entscheidungen treffen. Laut Studie könnten sie künftig mehr als 20 Prozent der Marketingarbeit übernehmen. Agenturen stehen damit vor der Herausforderung, ihre Rolle neu zu definieren und datenbasierte Partnerschaftsmodelle zu entwickeln.

Vier strategische Handlungsfelder für CMOs

BCG und MMA identifizieren vier zentrale Handlungsfelder, mit denen CMOs den Einsatz von Künstlicher Intelligenz im Marketing vorantreiben könnten. Zunächst sei eine abgestimmte Haltung innerhalb der Führungsebene erforderlich: Nur wenn alle Beteiligten ein gemeinsames Verständnis über Ziele und Nutzen von KI entwickelten, ließe sich deren Potenzial voll ausschöpfen. Darüber hinaus sollten End-to-End-Prozesse priorisiert werden, da KI insbesondere in durchgängigen Arbeitsabläufen – etwa in der Kreation und Mediaplanung – ihre Stärken entfalte, indem sie repetitive Aufgaben automatisiere und Entscheidungsprozesse beschleunige. Auch die Zusammenarbeit mit Agenturen müsse neu gedacht werden: Klassische Auftragsverhältnisse würden zunehmend an ihre Grenzen stoßen, weshalb künftige Modelle auf gemeinsamen Ergebnissen, transparentem Datenzugang und geteilter Wertschöpfung basieren sollten. Schließlich gelte es, Talente neu zu positionieren. KI übernehme Routineaufgaben und schaffe damit Freiräume für strategisches Denken, kreative Konzeption und partnerschaftliche Führung. Die effektive Zusammenarbeit von Mensch und Maschine werde so zum entscheidenden Erfolgsfaktor.

Über die Studie

Die Analyse AI Disruption of the Marketing Operating Model basiert auf der Befragung von rund 60 internationalen Marketingverantwortlichen aus verschiedenen Branchen. Ziel war es, den Reifegrad von KI im Marketing sowie deren Auswirkungen auf Prozesse, Rollen und Partnerstrukturen zu untersuchen.