Wie der VKE den Wert von Marken in der selektiven Beauty verteidigen will

Dupes, Imitationen und Lookalikes gewinnen in der selektiven Beauty-Industrie seit Jahren an Bedeutung – mit spürbaren Folgen für Markenwert, Innovationsleistung und den Schutz geistigen Eigentums. Vor diesem Hintergrund hat der VKE-Kosmetikverband Ende Januar 2026 die branchenweite Kampagne 'Ich bin keine Kopie' gestartet. Ziel ist es, Verbraucher:innen, Unternehmen und politische Akteure für den Wert von Originalität und kreativer Eigenständigkeit zu sensibilisieren und eine gemeinsame Haltung der Industrie gegenüber Nachahmungen zu etablieren.

Im Gespräch mit markenartikel erläutern VKE-Präsident Markus Grefer und VKE-Geschäftsführer Andreas Fuhlisch, warum ein koordiniertes Vorgehen jetzt notwendig ist, welche Risiken die Normalisierung von Dupes für die Markenführung birgt und woran sich der Erfolg der Initiative messen lassen wird:

markenartikel: Was waren die zentralen Auslöser dafür, dass der VKE das Thema Dupes jetzt mit einer eigenen Branchenkampagne adressiert – und warum war aus Ihrer Sicht ein gemeinsames Vorgehen der Industrie notwendig?

Markus Grefer: Die Kosmetik- und Duftbranche sieht sich seit Jahren einem wachsenden Druck durch Nachahmungen, Imitationen und Lookalikes ausgesetzt, der inzwischen ein Niveau erreicht hat, das ein klares Statement der etablierten Marken erfordert. Da das Thema Hersteller und Distributeure von Skincare, Make-up und insbesondere Parfum gleichermaßen betrifft, ist ein gemeinsames Auftreten der Selektiven Beauty entscheidend, um für die Werte einzustehen, die unsere Branche ausmachen: Originalität, Innovation und Authentizität.

markenartikel: Mit 'Ich bin keine Kopie' rückt der VKE nicht nur Produktpiraterie, sondern auch legale Imitationen in den Fokus. Wo sehen Sie die größten Gefahren dieser zunehmenden Normalisierung für Markenführung und Markenwert in der selektiven Beauty-Industrie?

Andreas Fuhlisch: Im Sinne eines fairen Wettbewerbs halten wir es für nicht richtig, dass Unternehmen ohne eigene Investition in kreative Entwicklungsprozesse am Erfolg von Markenprodukten partizipieren. Hinzu kommt, dass viele kopierte Produkte derzeit in rechtsverletzender Weise beworben werden. Beides gefährdet Markenführung, Markenwert und langfristig auch die Innovationskraft der Branche.

markenartikel: Die Kampagne richtet sich explizit an Konsument:innen und an Unternehmen. Welche unterschiedlichen Erwartungen haben Sie an die Wirkung im B2C- versus im B2B-Kontext?

Grefer: Bei Verbraucherinnen und Verbrauchern möchten wir das Bewusstsein für die Vorteile von Originalprodukten beim Kauf und bei der Nutzung weiter stärken. Unternehmensseitig wollen wir unsere Mitglieder motivieren, sich als Branche gemeinsam zu positionieren. Eine dritte Zielgruppe ist ebenfalls zentral: die politischen und gesetzgebenden Institutionen, die aus unserer Sicht endlich den Schutz des Urheberrechts für die Produkte der Selektiven Beauty erweitern müssen.

Quelle: VKE

markenartikel: Innovationsleistung, Qualität und kreative Eigenständigkeit stehen im Zentrum der Botschaft. Wie können Marken diese Werte im aktuellen Marktumfeld glaubwürdig kommunizieren, ohne defensiv oder belehrend zu wirken?

Fuhlisch: Die Marken der Selektiven Beautybranche sind traditionell stark und haben in den vergangenen Jahren vielfach einen deutlichen Aufschwung erlebt. Sie konnten den Konsumentinnen und Konsumenten glaubwürdig emotionale Mehrwerte und hohe Produktqualität vermitteln. Genau auf dieser Stärke baut die aktuelle Kommunikation auf – selbstbewusst, positiv und ohne belehrenden Ton.

markenartikel: Sie sprechen von einem branchenübergreifenden Diskurs über Originalität und geistiges Eigentum. Woran würden Sie in ein bis zwei Jahren messen, ob 'Ich bin keine Kopie' tatsächlich ein nachhaltiger Benchmark-Case für die Industrie geworden ist?

Grefer: Ein Erfolg wäre für uns sichtbar, wenn sich der Markt spürbar zugunsten von Originalität bewegt: wenn sich kopierende Anbieter stärker auf eigene Entwicklungen konzentrieren, wenn Handel, Medien und Konsument:innen bewusster zwischen Original und Imitat unterscheiden und wenn sich politisch ein echter Diskurs über besseren IP‑Schutz für unsere Branche etabliert. Gelingt es uns, diese Bewegung auszulösen, dann ist ‘Ich bin keine Kopie’ zu einem nachhaltigen Benchmark für die gesamte Industrie geworden.