Wie Gamification und Experience Marketing die Kommunikation verändern

In einer Zeit, in der klassische Werbung zunehmend an Wirkung verliert, suchen Marken nach Wegen, echte Relevanz und emotionale Bindung zu schaffen. Für Elena Tubbesing, Senior Art Director der JOM Group und Referentin beim JOM Impulse zum Thema 'Markeninszenierung & -aktivierung – Wie Game Ads und immersive Experience echtes Engagement erzeugen', liegt der Schlüssel nicht mehr nur in Botschaften, sondern in Erlebnissen: Marken müssen erlebbar werden, um in Erinnerung zu bleiben. Im Gespräch erklärt sie, warum Gamification und immersive Experiences weit mehr sind als Aufmerksamkeitstreiber – und wie Unternehmen diese Mechaniken strategisch nutzen können, um langfristige Beziehungen zu ihrer Zielgruppe aufzubauen:

 

markenartikel: Wenn Aufmerksamkeit heute keine Garantie mehr für Wirkung ist: Wie müssen Marken ihre Kommunikation verändern, um echte Relevanz und freiwillige Interaktion zu schaffen?

Elena Tubbesing: Für die strategische Markenarbeit bedeutet das, dass wir weg von reiner Botschaftslogik hin zu echten Erlebnissen denken müssen. Meine Wahrnehmung ist, dass Werbung oft nicht zu Ende gedacht und somit das mögliche Potenzial nicht komplett ausgeschöpft wird. Es reicht nicht mehr, nur gesehen zu werden, sondern Marken müssen erlebbar gemacht werden.

 

markenartikel: Und wie gelingt das?

Tubbesing: Gute Kommunikation vermittelt nicht nur eine Botschaft, sondern gibt den Nutzer:innen bereits beim ersten Kontakt ein Gefühl dafür, welche positiven Erlebnisse und Erinnerungen sie mit dem Produkt verbinden. Gerade im digitalen Raum und besonders bei GameAds haben wir die Möglichkeit, genau das umzusetzen. Menschen wollen interagieren, statt nur zu konsumieren. Dieses Potenzial wird aktuell noch zu wenig genutzt. Das verändert auch unsere Rolle als Kreative. Wir gestalten nicht mehr nur Werbung, sondern Momente, in denen Menschen freiwillig Zeit mit einer Marke verbringen. Und genau darin liegt der Unterschied zwischen gesehen werden und wirklich wirken.

 

markenartikel: Was bedeutet Erlebbarkeit aus Ihrer Sicht – und wie lässt sie sich in eine langfristige Markenstrategie übersetzen?

Tubbesing: Für mich bedeutet Erlebbarkeit, dass eine Marke nicht nur punktuell kommuniziert, sondern kontinuierlich spürbar ist. Zum Beispiel über Interaktion, Emotion und Kontext. Es geht darum, dass Menschen nicht nur verstehen, wofür eine Marke steht, sondern es selbst erleben können. Für eine langfristige Markenstrategie heißt das: Man denkt nicht mehr in einzelnen Kampagnen, sondern in sich entwickelnden Systemen. Eine gute Marke baut eine Art Erlebniswelt auf, die mit der Zielgruppe mitwächst.

 

markenartikel: Welche konkreten Formate oder Mechaniken eignen sich besonders, um diese kontinuierliche Erlebbarkeit zu gestalten und Menschen wirklich zu binden?

Tubbesing: Das kann über Mechaniken oder Formate passieren. Gerade im GameAd-Kontext sieht man, wie stark solche Welten Menschen binden können. Entscheidend ist aber, dass die Marke dabei flexibel bleibt und auf kulturelle Veränderungen reagiert. Denn Erlebbarkeit ist nichts Statisches. Sie muss sich genauso weiterentwickeln wie die Menschen, die man erreichen will.

 

markenartikel: Sie sprechen von Gamification Ads als Weg zu mehr Engagement. Welche psychologischen Mechaniken machen Gamification im Marketing wirkungsvoll?

Tubbesing: Gamification funktioniert vor allem deshalb so gut, weil sie auf eigener Motivation aufbaut. Menschen wollen sich herausfordern, Fortschritte sehen und belohnt werden. Elemente wie klare Ziele, unmittelbares Feedback oder Erfolgserlebnisse sorgen dafür, dass Nutzer:innen dranbleiben und sich aktiv mit der Marke beschäftigen. Ein weiterer wichtiger Punkt ist das Gefühl von Kontrolle: Nutzer entscheiden selbst, wie sie sich durch ein Erlebnis bewegen. Das macht die Auseinandersetzung mit der Marke persönlicher und intensiver. Gleichzeitig wird automatisch ein positives Erlebnis mit der Marke aufgebaut, die im Gedächtnis verankert bleibt. Und genau darin liegt die Stärke: Gamification schafft nicht nur Aufmerksamkeit, sondern echte Verbindung. Weil Menschen die Marke nicht nur sehen, sondern aktiv erleben.

 

markenartikel: Wie lässt sich sicherstellen, dass Gamification nicht nur Interaktion erzeugt, sondern auch Markenwerte stärkt?

Tubbesing: Der entscheidende Punkt ist, dass Gamification kein Selbstzweck sein darf. Interaktion allein bringt wenig, wenn sie nichts mit der Marke zu tun hat. Damit Gamification wirklich Markenwerte stärkt, muss die Spielmechanik direkt aus der Marke heraus entwickelt sein. Also aus ihrem Produkt, ihren Benefits oder ihrer Haltung. Das Erlebnis sollte sich nur für genau diese Marke richtig anfühlen und nicht austauschbar sein. Das gelingt, wenn Mechaniken, Storys und visuelle Welten mit der Markenidentität verbunden werden. Dann entsteht nicht nur Engagement, sondern ein echtes Markenverständnis. Und genau das macht den Unterschied zwischen einem netten Gimmick und einer strategisch wirksamen Experience.

 

markenartikel: Wo liegen aktuell die größten Fehler, die Marken beim Einsatz von Gamification machen?

Tubbesing: Der größte Fehler ist, dass Gamification oft als Add-on gedacht wird und nicht als zusammenhängender Bestandteil der Markenstrategie. Dann entstehen zwar Interaktionen, aber ohne echten Mehrwert für die Marke. Viele setzen auf oberflächliche Mechaniken wie Punkte oder Gewinnspiele, die kurzfristig funktionieren, aber keinen nachhaltigen Effekt haben. Es fehlt häufig die Verbindung zur Markenidentität. Das Erlebnis ist austauschbar und könnte genauso gut von jeder anderen Marke kommen. Ein weiterer Punkt ist die fehlende Relevanz.

 

markenartikel: Wieso das?

Tubbesing: Wenn das Spiel keinen echten Mehrwert oder Spaß bietet, wird es schnell als Werbung entlarvt und verliert sofort an Wirkung. Und nicht zuletzt wird oft zu kampagnengetrieben gedacht. Gamification hat eigentlich das Potenzial, langfristige Beziehungen aufzubauen. Wird aber häufig nur als kurzfristiger Attention-Hack genutzt. Genau da liegt aktuell noch viel ungenutztes Potenzial.

 

markenartikel: Wie lassen sich immersive Experiences und Gamification sinnvoll in bestehende Marketing-Ökosysteme integrieren?

Tubbesing: Der Schlüssel liegt darin, Gamification und immersive Experiences nicht isoliert zu denken, sondern als Teil eines ganzheitlichen Markenerlebnisses. Sie sollten kein einmaliges Highlight sein, sondern sinnvoll in bestehende Touchpoints integriert werden. Es braucht also eine konsequente Idee über alle Kanäle hinweg. Die Experience ist dann nicht losgelöst von der Markenstrategie, sondern erweitert das, was die Marke ohnehin erzählt. Nur eben erlebbar.

 

markenartikel: Welche Entwicklungen werden Markenkommunikation in den nächsten Jahren am stärksten prägen? Wird jede Marke künftig zur 'Experience Brand' – oder bleibt das ein Differenzierungsmerkmal für bestimmte Player?

Tubbesing: Ich glaube, wir stehen gerade an einem Punkt, an dem sich Markenkommunikation grundlegend neu definiert. Technologien wie KI, Echtzeit-Content und interaktive Formate sorgen dafür, dass Erlebnisse immer individueller und dynamischer werden. Gleichzeitig steigt die Erwartungshaltung der Nutzer:innen: Ein immer größer werdender Teil will nicht mehr nur konsumieren, sondern aktiv in das Markenerlebnis eingebunden werden. Das wird dazu führen, dass Experience-basierte Ansätze immer wichtiger werden. Aber ich glaube nicht, dass automatisch jede Marke zur 'Experience Brand' wird. Dafür braucht es den klaren Willen, sich vom klassischen Kampagnendenken zu lösen und in Systemen, Formaten und Erlebnissen zu denken.

 

markenartikel: Sehen Sie, dass viele Marken diesen Schritt bisher noch scheuen?

Tubbesing: Für manche Marken wird das zum zentralen Differenzierungsmerkmal zum Mitbewerber werden. Vor allem für die, die früh verstehen, wie man relevante und kreative Erlebnisse schafft. Langfristig wird sich aber die Frage nicht mehr stellen, ob man Erlebnisse schafft, sondern wie gut man es schafft, Teil des Alltags und der Lebensrealität seiner Zielgruppe zu werden.

 

markenartikel: Welche zentrale Empfehlung würden Sie also Markenverantwortlichen geben: Womit sollten sie morgen beginnen?

Tubbesing: Mein wichtigster Rat wäre: Fangt nicht morgen an. Sondern direkt jetzt. Denkt in Erlebnissen, statt in Kampagnen. Stellt euch nicht zuerst die Frage, welche Botschaft ihr senden wollt, sondern was Menschen konkret mit eurer Marke tun können. Wo könnt ihr Interaktion schaffen, die sich relevant und natürlich anfühlt? Wer damit beginnt, solche Erfahrungen aufzubauen und daraus zu lernen, schafft sich langfristig einen echten Vorsprung. Weil Markenbindung nicht mehr durch Lautstärke entsteht, sondern durch echte Erlebnisse und Emotionen.