Briefkasten vs. Bildschirm: Handelskommunikation wird hybrider

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Die Handelskommunikation im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und in Drogeriemärkten befindet sich im Wandel: Digitale Kanäle gewinnen weiter an Bedeutung, ohne dass klassische Printmedien vollständig an Relevanz verlieren. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Nürnberger Marktforschungsunternehmens Mafowerk, für die im März 2026 insgesamt 2.000 regelmäßig einkaufende Verbraucher:innen befragt wurden.

Verbraucher:innen setzen zunehmend auf Handels-Apps

Demnach setzt sich der Trend zur digitalen Informationssuche fort. Bereits 30 Prozent der Shopper informieren sich bevorzugt online über Angebote des Handels – ein Anstieg um zehn Prozentpunkte gegenüber 2022. Parallel dazu hat sich die Nutzung von Handels-Apps stark etabliert: Neun von zehn Online-Nutzern haben mindestens eine entsprechende Anwendung auf ihrem Smartphone installiert, im Durchschnitt werden 5,6 handelsbezogene Apps genutzt.

Besonders relevant ist dabei die App des jeweiligen Händlers: 67 Prozent der Online-Informierer greifen primär darauf zurück. Ergänzend spielen handelsunabhängige Prospektportale (46 Prozent) sowie die Webseiten der Handelsunternehmen (43 Prozent) eine wichtige Rolle. Die Apps fungieren dabei nicht nur als Informationskanal, sondern auch als verkaufsförderndes Instrument: Fast jeder zweite Nutzer gibt an, aufgrund der App häufiger in einem bestimmten Geschäft einzukaufen und andere Händler seltener zu berücksichtigen. Bei knapp zwei Dritteln der Befragten lösen die Anwendungen regelmäßig konkrete Kaufimpulse aus.

Gedruckter Handzettel bleibt wichtig

Trotz dieser Dynamik bleibt Print ein stabiler Bestandteil im Mediamix. Rund 30 Prozent der Shopper messen dem gedruckten Handzettel weiterhin eine zentrale Bedeutung für die Einkaufsplanung bei. Dabei zeigen sich deutliche Altersunterschiede: Während jüngere Konsumenten den klassischen Prospekt häufig als überholt wahrnehmen, bewerten ihn 71 Prozent der 60- bis 69-Jährigen als praktisch. Jeder zweite aus dieser Altersgruppe nutzt Print zudem gezielt zur Inspiration.

Die Ergebnisse verdeutlichen, dass sich die Handelskommunikation zunehmend in Richtung hybrider Modelle entwickelt. Print und Digital werden nicht als Gegensätze genutzt, sondern ergänzen sich je nach Zielgruppe und Nutzungssituation.