Fußball aktiviert Kategorien, aber keinen Gesamtmarkt

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Große Fußballturniere sorgen in Deutschland zwar regelmäßig für hohe Aufmerksamkeit, doch der Effekt auf den FMCG‑Markt bleibt überschaubar. Das zeigen neue Auswertungen des YouGov Shopper Panels sowie eine repräsentative Umfrage zur Fußball‑WM 2026. Die Daten machen deutlich, dass Fußball zwar einzelne Kategorien belebt, aber keinen breiten Marktschub auslöst.

WM 2022: Preisgetriebenes Wachstum, rückläufige Mengen

Die WM 2022 in Katar fiel in eine Phase hoher Inflation. Zwar wuchs der FMCG‑Markt nominal um 2,7 Prozent, doch die Absatzmenge sank um 2 Prozent. Auch im WM‑Zeitraum selbst blieb der Mengeneffekt aus: Der Umsatz stieg um 7,3 Prozent, während die Absatzmenge um 3,8 Prozent zurückging. Dennoch legten impulsstarke Kategorien wie Snacks, Süßwaren, alkoholfreie Getränke und Grillartikel zu; im Biermarkt profitierten vor allem Marken mit starker Fußballpräsenz.

Heim‑EM 2024: Public Viewing verschiebt den Konsum

Auch die Heim‑EM 2024 brachte nur geringe Impulse. Im Juni und Juli stieg der FMCG‑Umsatz lediglich um 0,3 Prozent, die Absatzmengen gingen zurück. Ein wesentlicher Grund war der starke Außer‑Haus‑Konsum: Viele Fans verfolgten die Spiele beim Public Viewing oder in der Gastronomie. Gleichzeitig bremste das wechselhafte Wetter die Grillsaison. Gewinner blieben dennoch klar erkennbar: Snacks und Süßwaren legten im Juni um 19 Prozent zu, der Bierabsatz stieg um 9,4 Prozent. Bei alkoholfreien Getränken blieb die Entwicklung insgesamt schwach, mit Zuwächsen vor allem bei Energy Drinks, Flavoured Water, Sportgetränken und Cola.

WM 2026: Heimkonsum bleibt Snack‑getrieben

Für die WM 2026 deutet sich erneut ein klassisches In‑home‑Konsumverhalten an. Viele Deutsche planen, Spiele im privaten Umfeld zu verfolgen. Besonders gefragt sind Chips und Salzgebäck (47 Prozent), Bier und alkoholfreie Getränke (je 37 Prozent), Grillartikel (27 Prozent) und Süßwaren (26 Prozent). Millennials zeigen die stärksten Konsumabsichten: 61 Prozent wollen häufiger Snacks kaufen. Gleichzeitig bleibt ein Drittel der Zuschauer:innen zurückhaltend und plant keine höheren Ausgaben rund um die WM.

"Die WM konnte die inflationsbedingte Konsumzurückhaltung der Verbraucher nicht kompensieren. Hinzu kamen der ungewöhnliche Austragungszeitraum im Winter, das frühe Ausscheiden der deutschen Nationalmannschaft sowie die kontroversen Diskussionen rund um den Austragungsort Katar", so Petra Süptitz, Director Insights & Future Growth, YouGov. Und weiter: "Ein Grund für das begrenzte Wachstum dürfte der starke Außer-Haus-Konsum während der Heim-EM gewesen sein: Verbraucher verfolgten die Spiele beim Public Viewing oder in Gastronomiebetrieben, statt sich zuhause zu versorgen. Hinzu kam das wechselhafte Wetter, das die Grillsaison und damit auch den Fleischkonsum dämpfte."

Über die Analyse

Die Analyse stützt sich auf Daten des YouGov Shopper Panels sowie auf eine repräsentative Befragung, die YouGov im Rahmen von YouGov Surveys durchgeführt hat. Zwischen dem 13. und 16. März 2026 wurden dafür 2.082 Personen befragt. Die Stichprobe wurde nach Alter, Geschlecht und Region quotiert und anschließend gewichtet, sodass die Ergebnisse repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab 18 Jahren sind. Idee und Konzeption der Umfrage entstanden in Zusammenarbeit mit der Lebensmittel Zeitung.