ZAW-Trendbarometer 2026: Stimmung in der Werbewirtschaft kippt deutlich

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Die Stimmung in der deutschen Werbewirtschaft hat sich zum Frühjahr 2026 spürbar verschlechtert. Das zeigt die Frühjahrsbefragung des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) unter seinen 43 Mitgliedsverbänden.

Nach einer zwischenzeitlichen Erholung im Jahr 2025 überwiegt nun wieder eine pessimistische Grundhaltung. Der Stimmungsindex fällt auf 3,1 Punkte und signalisiert damit eine deutliche Eintrübung der Erwartungen in der Branche.

Politische Rahmenbedingungen im Fokus der Kritik

Besonders stark verschlechtert hat sich die Bewertung der politischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Viele Unternehmen hatten nach dem Regierungswechsel wirtschaftspolitische Impulse und strukturelle Reformen erwartet, sehen diese Erwartungen jedoch bislang nicht erfüllt.

ZAW-Präsident Andreas F. Schubert spricht von einer zunehmenden Ernüchterung in der Branche. Ohne klare wirtschaftspolitische Impulse drohe die Gefahr, dass die Werbewirtschaft insgesamt in ihrer Entwicklung gebremst werde.

"Wenn Deutschland wieder an Dynamik gewinnen soll, braucht es nach Meinung der Mitgliedsverbände jetzt zügig politische Klarheit und produktive Rahmenbedingungen. Bleib dies aus, befürchten viele, dass die bislang Rezession und Stagnation trotzende Werbewirtschaft heruntergezogen wird", erklärt Schubert.

Negative Erwartungen bei Umsatz und Beschäftigung

Die wirtschaftlichen Erwartungen für das Jahr 2026 fallen überwiegend zurückhaltend aus. Während bei Werbebudgets eher von Stagnation ausgegangen wird, überwiegen bei Werbeumsätzen und -erlösen die negativen Prognosen.

Auch die Beschäftigungsperspektiven werden deutlich skeptischer eingeschätzt. Für das erste Halbjahr rechnet die Mehrheit der Befragten mit einer Verschlechterung der Lage in der Branche.

KI verändert Marktlogik – mit ambivalenten Effekten

Die Befragung zeigt zudem, dass Künstliche Intelligenz zunehmend in den Arbeitsprozessen der Werbewirtschaft verankert ist. Anwendungen reichen von Kreation und Content-Produktion über Media-Planung bis hin zu Analyse- und Kampagnensteuerung.

Gleichzeitig sehen insbesondere medienseitige Marktteilnehmer negative Effekte durch KI-gestützte Suchsysteme, die zu Reichweitenverlusten und damit zu sinkenden Erlöserwartungen beitragen.

Wachsende Skepsis gegenüber EU-Regulierung

Große Zurückhaltung äußert die Branche gegenüber aktuellen regulatorischen Vorhaben auf EU-Ebene. Besonders der sogenannte 'Digital Omnibus' wird kritisch bewertet. Viele Befragte erwarten negative Auswirkungen auf datenbasierte Online-Werbung sowie eine weitere Verschiebung zugunsten großer Plattformanbieter.

Auch die geplanten KI-Kennzeichnungspflichten stoßen auf Skepsis. Zwar wird das Ziel größerer Transparenz grundsätzlich unterstützt, jedoch bezweifelt die Mehrheit der Befragten die praktische Wirksamkeit und den zusätzlichen Nutzen der Regelungen.

Wettbewerbsfähigkeit als zentrale Leitlinie

In wettbewerbspolitischen Grundsatzfragen zeigt sich innerhalb der Branche ein hohes Maß an Einigkeit. Faire Wettbewerbsbedingungen und ein zukunftsfähiger regulatorischer Rahmen gelten als zentrale Voraussetzungen für Wachstum und Innovationsfähigkeit.

Dabei betont der ZAW, dass digitale Souveränität und Wettbewerbsfähigkeit Europas nicht durch zusätzliche Belastungen datengetriebener Geschäftsmodelle gefährdet werden dürften.