Alexander Krawczyk, Studio71: "Der Social Feed wird zum neuen Schaufenster"

Social Commerce entwickelt sich zunehmend zum festen Bestandteil digitaler Markenführung. Plattformen wie TikTok, Instagram oder YouTube verbinden Unterhaltung, Produktempfehlung und Kaufprozess immer enger miteinander – unterstützt durch KI, Visual Search und neue In-App-Shopping-Funktionen. Für Marken verändert sich damit nicht nur der Vertrieb, sondern auch die Art, wie Aufmerksamkeit, Vertrauen und Kaufimpulse entstehen.

Alexander Krawczyk, Geschäftsführer der ProSiebenSat.1-Tochter Studio71, erklärt im Interview, warum klassische Online-Shops an Sichtbarkeit verlieren, welche Rolle Creator im Kaufprozess übernehmen und weshalb Social Commerce weniger ein zusätzlicher Kanal als vielmehr ein grundlegender Wandel im Konsumentenverhalten ist:

 

markenartikel: Social Commerce wird seit Jahren diskutiert. Was ist aus Ihrer Sicht tatsächlich neu an aktuellen Entwicklungen wie Visual Search oder KI-gestütztem Tagging?

Alexander Krawczyk: Der Unterschied zu früher ist grundlegend: Social Commerce funktioniert heute deutlich einfacher. Lange war es eine gute Idee mit schlechter Umsetzung – Produkte mussten manuell verlinkt werden, der Kaufprozess war holprig und anfällig für Abbrüche. Das hat sich mittlerweile geändert. KI analysiert Videos heute frameweise, erkennt Objekte automatisch und gleicht sie in Echtzeit mit Produktdatenbanken ab. Damit wird jeder sichtbare Moment eines Videos potenziell zum Point of Sale. Visual Search löst dabei ein zentrales Nutzerproblem: Viele Menschen wissen schlicht nicht, wie sie ein Produkt sprachlich korrekt beschreiben sollen. KI löst dieses Problem, denn Nutzer können Objekte jetzt direkt im Video markieren – die KI übernimmt den Rest und übersetzt diesen Moment unmittelbar in einen Kaufprozess. Das ist ein qualitativer Sprung.

 

markenartikel: Wenn Content und Kaufprozess technisch so eng zusammenrücken: Inwiefern verändert sich dadurch die Rolle von Plattformen wie TikTok im Vergleich zu klassischen E-Commerce-Anbietern?

Krawczyk: Die klassischen Social-Media-Plattformen dieser Art haben das Grundprinzip des Online-Shoppings umgedreht. Im E-Commerce kommt der Nutzer mit einer klaren Kaufabsicht – er sucht, vergleicht und kauft. Auf Social Media ist es umgekehrt: Hier findet das Produkt den Nutzer. Niemand öffnet die App, um einzukaufen, aber Millionen kaufen trotzdem. Der Impuls entsteht aus dem Content heraus, die Customer Journey verdichtet sich auf wenige Sekunden. Und das ist kein Zufall, sondern bewusstes Systemdesign. Der geschlossene Loop von Entdeckung bis Check-out ist der entscheidende strukturelle Vorteil. Klassische E-Commerce-Anbieter versuchen seit Jahren, genau das nachzubauen – bislang nur mit begrenztem Erfolg.

 

markenartikel: Verändert sich damit nicht auch die Erwartungshaltung der Konsumenten an Markenkommunikation?

Krawczyk: Konsumenten kaufen heute deutlich weniger aktiv, sondern entdecken Produkte zunehmend im Kontext von Unterhaltung. Genau darin liegt der zentrale Wandel. Der klassische Kauftrichter war ein linearer Prozess mit den Schritten Bedarf, Recherche, Entscheidung, Kauf. Mittlerweile hat sich ein neues Muster etabliert, das wir als impulsiven Shoppertainment-Loop beschreiben. Kaufentscheidungen basieren zunehmend auf Emotion und Dringlichkeit, nicht auf rationaler Abwägung. Die Touchpoints verlagern sich vom Shop hin zu Feeds, Livestreams und Kurzvideos. Creators übernehmen dabei eine Schlüsselfunktion, weil sich das Vertrauen der Follower unmittelbar auf die von den Creators präsentierten Produkte überträgt.

 

markenartikel: Was bedeutet das im nächsten Schritt für die Markenführung, wenn Kaufmomente direkt im Unterhaltungskontext entstehen?

Krawczyk: Die strikte Trennung zwischen Branding und Performance ist heute überholt – entscheidend ist das Zusammenspiel beider Disziplinen. Wenn Kauf und Unterhaltung zusammenfallen, muss eine Marke zugleich emotional überzeugen und konkrete Conversion ermöglichen. Der Point of Sale verlagert sich dabei zunehmend vom eigenen Shop direkt in den Content der Creators. Das bedeutet für Marken weniger Kontrolle, eröffnet aber auch neue Chancen. Wer Creators Freiraum lässt und ihnen Leitplanken statt starrer Vorgaben gibt, profitiert von einer Glaubwürdigkeit, die klassische Werbung so kaum erreichen kann.

 

markenartikel: Wenn Produkte immer organischer im Content auftauchen: Wo verläuft aus Ihrer Sicht die Grenze zwischen Unterhaltung und Werbung?

Krawczyk: Im deutschen Markt ist die Grenze zwischen Unterhaltung und Werbung klar geregelt – und das ist auch richtig so. Transparenz und saubere Kennzeichnung sind die Basis dafür, dass Shoppertainment-Kampagnen Vertrauen aufbauen können. Entscheidend ist daher nicht, ob Werbung stattfindet, sondern wie. Erfolgreiches Shoppertainment funktioniert dann gut, wenn Produkte nah am Content sind und das Unterhaltungserlebnis nicht unterbrechen. Problematisch wird es, wenn Werbung zu stark durchinszeniert ist, zu häufig vorkommt oder der Eindruck entsteht, dass Authentizität zugunsten eines Skripts verloren geht. Nutzer merken sofort, wenn etwas nicht stimmt, nicht organisch wirkt. Am Ende soll das Gefühl bleiben, dass das ein gutes, unterhaltsames Format war – und nicht, dass gerade Werbung konsumiert wurde.

 

markenartikel: Bedeutet das nicht auch, dass Creator heute deutlich professioneller mit Werbung und Transparenz umgehen müssen?

Krawczyk: Transparenz ist kein Hindernis, sondern ganz im Gegenteil sogar die Basis für Vertrauen und Authentizität. Was im Creator-Umfeld befremdlich wirkt, ist nämlich nicht die Kennzeichnung, sondern wenn ein Produkt nicht zu ihnen passt. Die Werbekennzeichnung gehört daher sichtbar und klar an den Anfang. Wer das verschleiert, verspielt das Kapital, auf dem dieses Geschäftsmodell basiert. Und radikale Ehrlichkeit kann sogar ein Vorteil sein: Creators, die Produkte auch mal kritisch einordnen, wirken langfristig glaubwürdiger. Marken, die diesen Freiraum geben, profitieren dadurch mehr als durch erzwungene Lobeshymnen.

 

markenartikel: Welche Voraussetzungen müssen Marken erfüllen, um unter diesen Bedingungen im Social Commerce erfolgreich zu sein?

Krawczyk: Social Commerce ist kein Kanal, sondern eine Haltung. Marken müssen daher bereit sein, gewohnte Prozesse zu hinterfragen und sich auf neue Dynamiken einzulassen– denn Geschwindigkeit ist entscheidend. Dazu gehört vor allem eine schnelle, agile Content-Produktion ohne lange Freigabeschleifen Ebenso wichtig ist die Bereitschaft, Kontrolle abzugeben und Creators die Kommunikation in ihrer eigenen Sprache führen zu lassen. Genau darin liegt eine große Stärke. Ergänzt wird das durch eine möglichst reibungslose technische Infrastruktur, etwa durch einen mobilen One-Click-Checkout, weil jede zusätzliche Hürde zwischen Impuls und Kauf Conversion kostet. Besonders gut funktioniert dieses Modell bei visuell starken, emotionalen Produkten wie Beauty, Fashion, Food oder Technologie.

 

markenartikel: Gleichzeitig verlagern sich Discovery, Reichweite und Kauf immer stärker auf wenige Plattformen. Wie groß ist die Gefahr neuer Abhängigkeiten für Marken?

Krawczyk: Plattformen spielen heute eine zentrale Rolle bei Discovery und Conversion – und damit wächst auch ihre Bedeutung für Marken. Gleichzeitig bringt diese Entwicklung natürlich auch neue Abhängigkeiten mit sich, etwa durch algorithmische Veränderungen, die Reichweite oder Kosten beeinflussen können. Entscheidend ist daher ein ausgewogener Ansatz: Erfolgreiche Marken nutzen Plattformen gezielt, ohne sich einseitig von ihnen abhängig zu machen. Dazu gehört, Plattformkontakte aktiv zu nutzen, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen – etwa über eigene Kanäle oder exklusive Angebote – und die Präsenz bewusst auf mehrere Plattformen zu verteilen. So bleibt die Marke flexibel und resilient.

 

markenartikel: Gerade beim Thema Datenhoheit wird diese Entwicklung kritisch diskutiert. Welche Risiken sehen Sie hier konkret?

Krawczyk: Risiken rund um Datenhoheit und Plattformabhängigkeit werden im Social Commerce häufig unterschätzt. Bei In-App-Käufen bleibt die Kundenbeziehung in der Regel bei der Plattform. Marken erzielen zwar den Umsatz, erhalten jedoch nur begrenzte Einblicke in Kundendaten und haben eingeschränkte Möglichkeiten für Wiederkauf oder gezielte, individuelle Ansprache. Langfristig werden Marken so zu austauschbaren Lieferanten. Hinzu kommt, dass sich Rahmenbedingungen auf Plattformen verändern können – etwa durch Anpassungen bei Reichweite oder Monetarisierungsmodellen. Umso wichtiger ist es, jede Interaktion als Chance zu begreifen, eigene Kundenbeziehungen zu stärken und schrittweise First-Party-Daten aufzubauen.

 

markenartikel: Welche Entwicklungen werden Social Commerce in den kommenden Jahren besonders prägen? Wird der klassische Online-Shop langfristig ersetzt – oder eher ergänzt?

Krawczyk: Social Commerce wird den klassischen Online-Shop nicht ersetzen, ihn aber in den Hintergrund rücken. Der Shop wird zunehmend zur technischen Basis für Logistik, Payment und Kundenservice, während das eigentliche Schaufenster immer häufiger der Social Feed ist. Besonders relevant sind dabei KI-gestützte Hyperpersonalisierung, Social Search als Alternative zur klassischen Produktsuche bei jüngeren Zielgruppen sowie der wachsende Einfluss von Nischen-Communitys mit hoher Conversion. Die größten Hürden liegen in Europa aktuell noch im Vertrauen der Nutzer, etwa bei In-App-Payments, sowie in hohen Datenschutzanforderungen, die den Kaufprozess unterbrechen können. Gelingt es, sichere und transparente In-Stream-Payments zu etablieren und Shopping noch stärker mit Entertainment zu verzahnen, hat Social Commerce das Potenzial, sich nachhaltig durchzusetzen.