Warum klassische Mediaplanung an der Zielgruppe 50+ oft vorbeiplant

Die Zielgruppe 50+ gilt in vielen Mediastrategien als zuverlässig erreichbar: hohe TV-Nutzung, stabile Reichweiten, breite Abdeckung. Doch genau diese Logik steht zunehmend in der Kritik. Denn Reichweite allein sagt wenig darüber aus, ob Werbung tatsächlich wahrgenommen, verarbeitet oder wirksam wird.

Im Vorfeld des Digital-Events JOM Impulse zum Thema 'Zukunft Zielgruppe 50+ - Zwischen gesellschaftlichem Wandel, Medienverhalten und Markenpotenzial' haben wir bereits mit Referentin Ines Imdahl von der tiefenpsychologischen Forschungsagentur Rheingold Salon gesprochen. Jetzt sprechen wir mit Roland Köster, Geschäftsführer der JOM-Group, darüber, warum die Gleichsetzung von Reichweite und Wirkung in der Mediaplanung für 50+ zu kurz greift, welche Annahmen weiterhin dominieren – und weshalb die eigentliche Herausforderung weniger in der Erreichbarkeit als in der Aktivierung liegt:

 

markenartikel: Wo liegt aus Ihrer Sicht der größte Denkfehler in der heutigen Mediaplanung für die Zielgruppe 50+?
Roland Köster: Aus meiner Sicht liegt der größte Denkfehler darin, dass hohe Mediennutzung automatisch mit hoher Wirkung gleichgesetzt wird. In vielen Planungen gilt 50+ als 'automatisch erreicht', weil die Reichweiten hoch sind. Dabei wird oft übersehen, dass Reichweite allein noch nichts über Aufmerksamkeit, Relevanz oder tatsächliche Wirkung aussagt.

 

markenartikel: Warum greift die klassische Gleichsetzung 'hohe Reichweite = hohe Wirkung' bei 50+ besonders oft zu kurz?
Köster: Weil Reichweite zwar vorhanden ist, die tatsächliche Aktivierung aber häufig unklar bleibt. Gerade bei 50+ reicht es nicht aus, möglichst viele Kontakte zu erzeugen. Steigender Werbedruck, parallele Mediennutzung und sinkende Aufnahmefähigkeit führen dazu, dass nicht jeder Kontakt gleich viel wert ist. Deshalb greift eine rein quantitative Betrachtung aus meiner Sicht zu kurz.

 

markenartikel: Wenn Reichweite allein nicht reicht – wo liegt dann der blinde Fleck in der tatsächlichen Nutzung der Zielgruppe 50+?
Köster: Vor allem die crossmediale und parallele Nutzung wird unterschätzt. Die Zielgruppe nutzt nicht entweder TV oder Digital, sondern beides parallel. Neben einer hohen TV-Nutzung sehen wir auch eine sehr hohe Internet- und Online-Video-Nutzung, während Print weiterhin relevant bleibt. Diese Realität wird in vielen Planungen noch nicht ausreichend berücksichtigt.

 

markenartikel: Welche Rolle spielen veraltete Annahmen noch in heutigen Mediastrategien?
Köster: Diese Annahmen prägen viele Strategien nach wie vor stark. Aussagen wie 'TV reicht', 'Digital spielt nur eine geringe Rolle' oder die Vorstellung einer homogenen 50+-Zielgruppe halten sich weiterhin. Aus meiner Sicht werden solche Annahmen oft übernommen, ohne sie ausreichend zu hinterfragen oder datenbasiert zu überprüfen.

 

markenartikel: Was bedeutet 'crossmediale Nutzung' konkret für die Mediaplanung dieser Zielgruppe – und was wird dabei häufig übersehen?
Köster: Crossmediale Nutzung bedeutet für mich, dass verschiedene Kanäle parallel gedacht und geplant werden müssen. 50+ bewegt sich selbstverständlich zwischen TV, Online, Video, Print und weiteren Touchpoints. Häufig wird dabei übersehen, dass die Qualität und Verzahnung der Kontakte wichtiger ist als die isolierte Betrachtung einzelner Kanäle.

 

markenartikel: Wo entstehen in Kampagnen für 50+ aus Ihrer Sicht die größten Wirkungsverluste?
Köster: Die größten Wirkungsverluste entstehen aus meiner Sicht dort, wo Kampagnen primär auf Effizienzmetriken wie Reichweite oder TKP optimiert werden. Wenn Aufmerksamkeit, Relevanz und Kontext nicht berücksichtigt werden, verlieren Kontakte deutlich an Wirkung. Gerade bei paralleler Mediennutzung wird die Qualität des Kontakts entscheidend.

 

markenartikel: Welche KPIs wären aus Ihrer Sicht sinnvoller als reine Reichweiten- oder Altersmetriken?
Köster: Ich halte KPIs für sinnvoller, die stärker auf Kontaktqualität, Aufmerksamkeit, Relevanz und tatsächliche Wirkung abzielen. Reine Reichweiten- oder Altersmetriken greifen aus meiner Sicht zu kurz, weil sie wenig darüber aussagen, ob Kommunikation tatsächlich aktiviert oder Vertrauen schafft.

 

markenartikel: Welche Kanäle oder Touchpoints werden in der Zielgruppe 50+ aktuell noch unterinvestiert?
Köster: Insbesondere digitale Touchpoints werden häufig unterschätzt. Dazu zählen vor allem News-, Video- und Retail-Umfelder. Die hohe Online-Nutzung der Zielgruppe spricht dafür, diesen Bereichen in der Mediaplanung mehr Aufmerksamkeit zu schenken.

 

markenartikel: Was müsste sich in Agenturen und bei Marken ändern, damit 50+ nicht nur mitgedacht, sondern wirklich differenziert geplant wird?
Köster: Aus meiner Sicht braucht es einen stärkeren Perspektivwechsel: weg von reinen Alterszielen und pauschalen Annahmen, hin zu einer differenzierten Betrachtung von Nutzung, Kontaktqualität und Wirkung. Crossmediale Planung sollte konsequenter umgesetzt werden, und Strategien sollten stärker auf überprüften Hypothesen statt auf tradierten Annahmen basieren. Für mich beginnt bessere Planung vor allem mit besseren Fragen zur Zielgruppe.