WM 2026: Starke Marken gewinnen auch ohne offizielles Sponsoring an Sichtbarkeit

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Für etablierte Marken bleibt die Fußball-Weltmeisterschaft eines der aufmerksamkeitsstärksten Kommunikationsumfelder. Nach Ergebnissen der WM-Studie 2026 der Universität Hohenheim sind offizielle Sponsoren wie Adidas, Coca-Cola oder Hyundai/Kia in den Köpfen der Verbraucher besonders präsent. Zugleich werden auch Unternehmen wie Nike, Allianz, Mercedes-Benz oder Volkswagen häufig als WM-Sponsoren wahrgenommen, obwohl sie keine offiziellen Partner des Turniers sind.

"Unsere Ergebnisse zeigen, dass starke Marken zunehmend auch ohne offizielles Sponsoring von der Aufmerksamkeit rund um die WM profitieren können", sagt Co-Studienleiter Julius Schmid.

Emotionale Bindung der Verbraucher an das Turnier fällt verhalten aus

Gleichzeitig zeigt die Untersuchung, dass die emotionale Strahlkraft des Turniers nachlässt. Zwar wird die Weltmeisterschaft insgesamt positiv bewertet, Begeisterung und Fanbindung fallen jedoch deutlich geringer aus als in früheren Jahren. 

"Die WM bleibt eine der größten globalen Werbeplattformen überhaupt. Gleichzeitig zeigt sich aber, dass die emotionale Strahlkraft des Turniers aus Sicht vieler Konsumentinnen und Konsumenten zurückgeht", erklärt Prof. Dr. Markus Voeth, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing & Business Development an der Universität Hohenheim.

Auch die Erwartungen an das gesellschaftliche Engagement von Sponsoren gehen zurück. Positive Imageeffekte durch WM-Sponsoring werden deutlich zurückhaltender eingeschätzt als noch vor einigen Jahren. Gleichzeitig rechnen nur rund 20 Prozent der Befragten mit negativen Folgen für Sponsoren im Falle möglicher Kontroversen rund um das Turnier.

DFB-Heimtrikot erzielt Bestwerte

Ein weiteres Ergebnis mit Relevanz für Marken: Tradition und Herkunft bleiben wichtige Faktoren. So stößt der bevorstehende Wechsel des DFB-Ausrüsters von Adidas zu Nike bei vielen Verbrauchern auf Skepsis. Nur rund ein Viertel der Befragten hält das Ende der mehr als 70-jährigen Partnerschaft aus wirtschaftlichen Gründen für gerechtfertigt. Mehr als ein Drittel hätte sich gewünscht, dass Standortinteressen stärker berücksichtigt werden.

"Viele Fans verbinden mit dem DFB-Trikot offenbar auch Tradition, Herkunft und Standortverbundenheit", so Voeth.

Davon profitiert auch das Produktdesign. Das neue DFB-Heimtrikot im Retro-Look erhält die besten Zustimmungswerte aller seit 2014 untersuchten Heimtrikots. 54 Prozent der Befragten bewerten das Design als gut oder sehr gut.

Onlinehandel überholt stationären Handel

Die Nachfrage nach Fanartikeln hat sich gegenüber der WM 2022 erholt und erreicht wieder das Niveau früherer Turniere. Dennoch planen 58 Prozent der Befragten, überhaupt kein Geld für entsprechende Produkte auszugeben.

Zudem verlagert sich der Absatz von Fanartikeln weiter ins Internet. Erstmals liegen Online-Plattformen vor dem stationären Handel. Auch der offizielle Fanshop des DFB gewinnt an Bedeutung.

Für die repräsentative WM-Studie 2026 befragte die Universität Hohenheim zwischen Ende April und Anfang Mai 1.000 Personen in Deutschland. Die Untersuchung erscheint in vier Teilen und wird seit 2002 regelmäßig zu Fußball-Weltmeisterschaften durchgeführt.