Fußball-WM 2026: Wie sich die Mediennutzung rund um das Turnier verändert

Quelle: Mario Klassen/Unsplash

Die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 dürfte aus Sicht der deutschen Bevölkerung wieder auf deutlich größeres Interesse stoßen als das Winterturnier 2022 in Katar. Gleichzeitig entwickelt sich die WM zunehmend zu einem permanent verfügbaren Medienereignis, das über eine Vielzahl von Kanälen konsumiert wird. Zu diesem Ergebnis kommt die WM-Studie der Universität Hohenheim, für die 1.000 Personen repräsentativ befragt wurden. Über weitere Ergebnisse der Studie berichten wir hier.

Fernsehen bleibt Leitmedium

Trotz der zunehmenden Fragmentierung der Mediennutzung bleibt das Fernsehen die wichtigste Informationsquelle rund um die Weltmeisterschaft. Deutlich an Bedeutung gewinnen jedoch digitale Angebote. Online-Plattformen und Streaming-Dienste rücken 2026 erstmals auf Platz zwei der wichtigsten Informationskanäle vor.

Fast vier von zehn Befragten messen digitalen Plattformen eine größere Bedeutung zu als bei früheren Turnieren. Radio und Audioangebote verlieren dagegen weiter an Relevanz. Auch Social Media etabliert sich als fester Bestandteil der WM-Begleitung.

Public Viewing erlebt ein Comeback

Nach dem Rückgang während der Winter-WM 2022 gewinnt das gemeinschaftliche Fußballerlebnis wieder an Bedeutung. Fast die Hälfte der Befragten plant, Spiele der deutschen Nationalmannschaft gemeinsam mit anderen zu verfolgen. Besonders ausgeprägt ist die Bereitschaft zum Public Viewing bei den unter 35-Jährigen.

Dagegen verlieren klassische Orte des gemeinsamen Fußballkonsums wie Kneipen, der Arbeitsplatz oder Stadionbesuche aus Sicht der Befragten weiter an Bedeutung.

WM bleibt attraktive Plattform für Marken

Die Weltmeisterschaft wird weiterhin als eine der größten internationalen Werbeplattformen wahrgenommen. Zwar hat die Akzeptanz von WM-bezogener Werbung gegenüber 2022 wieder leicht zugenommen, nachhaltige Kaufimpulse werden allerdings nur von einem kleineren Teil der Konsumenten erwartet.

"Die Werbewirkung der WM bleibt insgesamt begrenzt", sagt Prof. Dr. Voeth vom Lehrstuhl für Marketing & Business Development der Universität Hohenheim. "Am ehesten profitieren weiterhin klassische Konsumbereiche wie Sportartikel, Tourismus oder Textilien."

Weniger geeignet für eine Aktivierung rund um das Turnier erscheinen dagegen digitale Technologien sowie Produkte aus den Bereichen Mineralöl oder Mund- und Zahnpflege.

Glaubwürdigkeit von Markenpartnerschaften im Fokus

Bei der Bewertung von Markenkooperationen spielt aus Sicht der Konsumenten vor allem die Passung zwischen Marke und Persönlichkeit eine wichtige Rolle. Die höchste Übereinstimmung sehen die Befragten bei der Partnerschaft zwischen Fußballprofi Lamine Yamal und Adidas. Deutlich kritischer wird dagegen die Verbindung von Cristiano Ronaldo und Lego beurteilt.

Mehr Aufmerksamkeit auch während der Arbeitszeit

Die zunehmende Digitalisierung sorgt dafür, dass sich Beschäftigte auch während des Arbeitsalltags intensiver mit dem Turnier beschäftigen. Im Durchschnitt rechnen die Befragten mit 26 Minuten täglicher Beschäftigung mit WM-Inhalten am Arbeitsplatz. Damit erreicht die Aufmerksamkeit für das Turnier während der Arbeitszeit einen höheren Wert als bei den Weltmeisterschaften 2018 und 2022.