Pride-Kommunikation allein stärkt Markenvertrauen nicht

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Unternehmen stoßen mit sichtbaren Pride-Aktivitäten bei vielen Verbrauchern grundsätzlich auf Zustimmung. Für eine nachhaltige Wirkung auf die Markenwahrnehmung reicht symbolische Kommunikation jedoch nicht aus. Das geht aus der Studie Zwischen Haltung und Wirkung: Marken im Pride-Check von YouGov hervor.

79 Prozent der Verbraucher in Deutschland begrüßen demnach grundsätzlich, wenn Marken nach klaren Prinzipien handeln. Gleichzeitig wird Pride-Kommunikation von vielen kritisch betrachtet. Nur 34 Prozent der Befragten halten Regenbogen-Branding für glaubwürdig, während 47 Prozent dieses als unglaubwürdig einstufen.

Geringe Bekanntheit des Pride Month

Die Untersuchung macht zudem deutliche Wissensunterschiede innerhalb der Bevölkerung sichtbar. Nur 28 Prozent der Befragten wissen nach eigenen Angaben genau, was der Pride Month ist, weitere 22 Prozent haben zumindest davon gehört. Fast die Hälfte (48%) kennt den Begriff dagegen nicht.

Besonders ausgeprägt sind die Unterschiede zwischen den Altersgruppen. Während 57 Prozent der 18- bis 24-Jährigen den Pride Month kennen, liegt der Anteil bei den über 55-Jährigen lediglich bei elf Prozent.

Begrenzter Einfluss auf Kaufentscheidungen

Auch die Auswirkungen auf das Konsumverhalten fallen differenziert aus. 37 Prozent der Befragten geben an, dass sich LGBTQ+-Engagement positiv auf ihre Wahrnehmung einer Marke auswirkt. Für 26 Prozent hat es dagegen einen negativen Effekt.

Eine höhere Zahlungsbereitschaft lässt sich daraus nur eingeschränkt ableiten: Lediglich 23 Prozent wären bereit, für Produkte engagierter Marken mehr zu bezahlen. Zwei Drittel der Befragten lehnen einen Preisaufschlag ab.

Langfristige Maßnahmen werden als glaubwürdiger wahrgenommen

Nach Einschätzung der Verbraucher sind strukturelle Maßnahmen deutlich überzeugender als einzelne Kommunikationsmaßnahmen. 28 Prozent nennen interne Aktivitäten für Diversität, Gleichstellung und Inklusion als glaubwürdigsten Beitrag. Jeweils 24 Prozent sehen Bildungs- und Aufklärungsinitiativen sowie eine ganzjährige Unterstützung von LGBTQ+-Projekten als besonders authentisch an.

Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Marken bei gesellschaftlichen Themen vor allem durch langfristiges und nachvollziehbares Engagement Vertrauen aufbauen können. Reine Sichtbarkeit oder saisonale Symbolik reichen aus Sicht vieler Verbraucher dafür nicht aus.

Unterschiede zwischen Zielgruppen

Grundsätzlich bewerten 46 Prozent der Deutschen Regenbogen-Logos positiv, 30 Prozent stehen ihnen ablehnend gegenüber. Frauen zeigen sich mit einem Zustimmungswert von 50 Prozent aufgeschlossener als Männer (42%).

Für die Studie befragte YouGov zwischen dem 18. und 20. Mai 2026 insgesamt 2.107 Personen ab 18 Jahren in Deutschland.