Mediaplanung: Mehr Daten führen nicht automatisch zu mehr Wachstum

Mehr Daten, bessere Entscheidungen? So einfach ist es nicht. Zwar verfügen Marketingverantwortliche heute über eine Fülle an Daten und Messmöglichkeiten. Doch welche Kennzahlen sind wirklich relevant? Wie lässt sich Werbewirkung ganzheitlich bewerten? Und wie gelingt der Spagat zwischen kurzfristiger Performance und langfristigem Markenaufbau?

Über diese Fragen sprechen Claudia Gelbe, Managing Director DACH bei Toluna, und Katharina Wildau, Geschäftsführerin der JOM Group. Beide sind Referentinnen beim Event JOM Impulse am 8. Juli, das unter dem Motto Werbewirkung neu denken – Warum mehr Daten allein nicht zu mehr Wachstum führen steht. Im Interview erläutern sie, warum Unternehmen trotz wachsender Datenmengen häufig an den eigentlichen Wachstumstreibern vorbeisteuern, welche Denkfehler bei der Erfolgsmessung verbreitet sind und weshalb nachhaltiges Wachstum einen integrierten Blick auf Media, Kreation und Marke erfordert:
 

markenartikel: Marketingverantwortliche verfügen heute über eine nie dagewesene Menge an Daten. Warum fällt es dennoch vielen Unternehmen schwer, die tatsächlichen Wachstumstreiber zu identifizieren?

Claudia Gelbe: Weil mehr Daten nicht automatisch mehr Klarheit schaffen. Viele Unternehmen messen weiterhin in Silos: Media, Creative, Sales, Brand. Wachstum entsteht aber aus dem Zusammenspiel. Entscheidend ist nicht die Datenmenge, sondern die Fähigkeit, Signale richtig zu verbinden und strategisch zu interpretieren.

Katharina Wildau: Das stimmt. Die Herausforderung ist heute nicht der Mangel an Daten, sondern ihre sinnvolle Einordnung. Unternehmen können mittlerweile nahezu alles messen, was messbar ist, verlieren dabei aber häufig den Blick für die eigentlichen Geschäftsziele. Oft fehlt eine klare Priorisierung: Unterschiedliche KPIs sollen gleichzeitig Markenaufbau, Absatzsteigerung und Effizienz bewerten, obwohl sie teilweise unterschiedliche Ziele verfolgen. Das passt nicht zusammen.

 

markenartikel: Was bedeutet das konkret für die Steuerung von Marketing? Welche Fehler entstehen daraus in der Praxis?

Wildau: Wer versucht, mit einer Vielzahl an Kennzahlen Branding und Performance gleichermaßen zu optimieren, läuft Gefahr, in operativer Komplexität stecken zu bleiben. Entscheidend ist deshalb nicht die Anzahl der Metriken, sondern eine klare Zielsetzung und die Auswahl weniger, wirklich relevanter Kennzahlen für das jeweilige Unternehmen.

 

markenartikel: Welche Kennzahlen werden derzeit überschätzt – und warum?

Wildau: Aktuell erleben wir einen starken Fokus auf Themen wie Retail Media oder Social Commerce. Beide Entwicklungen bieten großes Potenzial, sind aber kein Selbstzweck. Sie entfalten ihre Wirkung erst dann, wenn sie sinnvoll in eine übergeordnete Marketing- und Mediastrategie eingebettet werden. Entscheidend ist nicht, jedem Trend zu folgen, sondern jedem Kanal eine klare Rolle im Zusammenspiel aller Maßnahmen zuzuweisen. Erst wenn Ziele, Kanäle und Erfolgskriterien aufeinander abgestimmt und orchestriert sind, entsteht nachhaltige Wirkung.

Gelbe: Reine Effizienz-KPIs wie CTR, CPC, kurzfristige Conversions oder Last-Click-ROAS. Sie sind operativ wichtig, erklären aber nur einen Teil der Wirkung. Häufig wird gemessen, was leicht messbar ist – und nicht zwingend das, was Wachstum tatsächlich treibt.

 

markenartikel: Hat sich die Branche dadurch zu stark auf kurzfristige Optimierung fokussiert? Welche Folgen hat das für Marken und Unternehmen?

Gelbe: Ja, teilweise – vor allem aufgrund des wachsenden digitalen Mediaangebots und der damit verbundenen Messmöglichkeiten. Datengetriebene Steuerung ist wertvoll, aber sie stößt an Grenzen, wenn sie ausschließlich kurzfristige Performance betrachtet. Marketing wirkt nicht nur unmittelbar, sondern vor allem langfristig – durch den Aufbau mentaler Verfügbarkeit, Markenimage, Markenpräferenz und zukünftiger Kaufbereitschaft.

Wildau: In vielen Unternehmen werden Marketingkampagnen noch immer primär anhand kurzfristiger Umsatz- oder ROI-Kennzahlen bewertet. Gerade bei markenbildenden Maßnahmen greift diese Sicht jedoch zu kurz. Starke Marken erzielen langfristig bessere Ergebnisse – nicht nur bei Markenkennzahlen, sondern häufig auch bei Absatz, Preisbereitschaft und Resilienz, wie sich gerade in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten zeigt. Wer Marketing ausschließlich auf kurzfristige Performance optimiert, riskiert eine schleichende Erosion der Markenstärke. Nachhaltiges Wachstum entsteht erst durch die richtige Balance zwischen Aktivierung und Markenaufbau.

 

markenartikel: Wo liegen die größten Missverständnisse im Umgang mit Daten?

Gelbe: Dass Daten objektiv für sich sprechen. Tun sie nicht. Daten brauchen Kontext, Hypothesen und Interpretation. Ein weiteres Missverständnis ist, dass Attribution gleich Kausalität ist. Nur weil etwas messbar ist, ist es nicht automatisch der Wachstumstreiber.

Wildau: Ein weiteres Missverständnis lautet: Je mehr Daten vorhanden sind, desto besser werden die Entscheidungen. Tatsächlich führt eine unüberschaubare Datenmenge häufig zu Scheingenauigkeit und hektischem Optimierungsverhalten. Entscheidend ist nicht die Datenmenge, sondern die Qualität der Daten sowie ihre intelligente Verknüpfung. Erst das Zusammenspiel unterschiedlicher Methoden – etwa Marketing-Mix-Modeling, Brand Tracking oder Kampagnenanalysen – ermöglicht ein belastbares Verständnis von Marketingwirkung.

 

markenartikel: Wenn einzelne KPIs nicht ausreichen – wie sollte Werbewirkung heute gemessen werden?

Wildau: Jede einzelne Perspektive beantwortet nur einen Teil der entscheidenden Fragen. Mediakennzahlen zeigen, ob Botschaften Menschen erreichen. Kreativanalysen geben Aufschluss darüber, ob Werbung Aufmerksamkeit erzeugt und erinnert wird. Markenkennzahlen wiederum zeigen, ob sich Wahrnehmung und Präferenz tatsächlich verändern. Erst wenn diese Erkenntnisse zusammengeführt werden, entsteht ein realistisches Bild der tatsächlichen Werbewirkung. Nachhaltige Marketingsteuerung braucht deshalb einen integrierten Blick auf alle Wirkungsdimensionen.

Gelbe: Genau. Media, Kreation und Marke wirken nicht getrennt. Reichweite ohne starke Kreation verpufft. Gute Kreation ohne ausreichende Reichweite bleibt unsichtbar. Brand Impact entsteht erst dann, wenn die Botschaft ankommt und auf strategische Marken-KPIs einzahlt.

 

markenartikel: Wo sehen Sie die größten Defizite in der heutigen Werbewirkungsmessung?

Gelbe: Zu oft wird Kampagnenerfolg aus einer einzigen Perspektive bewertet – etwa über Mediaeffizienz, kurzfristigen Sales-Uplift oder isolierte Brand-Metriken. Was fehlt, ist ein integriertes Wirkungsverständnis: Hat die Kampagne die richtigen Menschen erreicht? Wurde sie verstanden, der richtigen Marke zugeordnet und hat sie relevante Marken- oder Verhaltensimpulse ausgelöst?

Wildau: Die größte Herausforderung liegt häufig bereits am Anfang des Prozesses: Es fehlen klare Zielsetzungen. Ohne eindeutige Ziele lassen sich weder die passenden KPIs definieren noch Maßnahmen sinnvoll bewerten. Erfolgreiche Werbewirkungsmessung beginnt deshalb mit einer klaren Strategie, setzt auf wenige aussagekräftige Kennzahlen und kombiniert unterschiedliche Messansätze, um Wirkung ganzheitlich zu bewerten.

 

markenartikel: Welche Rolle spielt dabei die Qualität der Werbemittel?

Gelbe: Eine zentrale. Creative ist kein weicher Faktor, sondern einer der größten Hebel für Werbewirkung. Selbst der beste Media-Plan kann eine schwache Kreation nicht kompensieren. Gute Werbemittel schaffen Aufmerksamkeit, eine klare Markenverknüpfung, Relevanz und binden Konsumentinnen und Konsumenten emotional an die Marke.

Wildau: Die Qualität eines Werbemittels entscheidet maßgeblich darüber, ob Media-Investitionen überhaupt ihre Wirkung entfalten können. Reichweite allein genügt nicht, wenn Werbung keine Aufmerksamkeit erzeugt oder keine emotionale Verbindung zur Marke aufbaut. Deshalb gewinnen qualitative Wirkungskennzahlen wie Attention zunehmend an Bedeutung. Gleichzeitig gibt es keine universelle Kennzahl, die für jedes Unternehmen gleichermaßen funktioniert.

 

markenartikel: Welche Empfehlung würden Sie Marketingverantwortlichen für nachhaltiges Wachstum mitgeben?

Wildau: Entwickeln Sie ein individuelles Messsystem, das zu Ihren Unternehmenszielen passt und sowohl kurzfristige Performance als auch langfristige Markenwirkung berücksichtigt. Nachhaltiges Wachstum entsteht nicht durch das Optimieren einzelner KPIs, sondern durch das Verständnis ihres Zusammenspiels.

Gelbe: Nicht nur optimieren, sondern verstehen. Marketingsteuerung sollte kurzfristige Performance und langfristige Markenwirkung zusammenführen. Stärker in den Fokus gehören mentale Verfügbarkeit, Markenpräferenz, Botschaftsverständnis, Creative Effectiveness, inkrementelle Wirkung und die Verbindung zu strategischen Business-Zielen.