Vertrauen wird zur entscheidenden Währung

Sinkendes Medienvertrauen, Fake News und KI-generierte Inhalte verändern die Anforderungen an Kommunikation. Markus Riese, BRmedia, erklärt, warum glaubwürdige Umfelder für Werbewirkung und Markenvertrauen deshalb wichtiger sind als reine Reichweite:

markenartikel: Im Rahmen der Studie 'b4p extra – Medienvertrauen, Fake News, KI' der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung berichtet knapp die Hälfte der Befragten von sinkendem Medienvertrauen. Welche strukturellen Ursachen sehen Sie dafür – und wie ordnen Sie diese Entwicklung ein?
Dr. Markus Riese: Wir sehen hier vor allem eine zunehmende Fragmentierung der Medienlandschaft sowie eine Überforderung durch Informationsdichte und Geschwindigkeit. Gleichzeitig verwischen auf vielen Plattformen die Grenzen zwischen journalistischen Inhalten, Meinungen und Werbung. Das führt zu Orientierungslosigkeit – und letztlich zu einem Vertrauensverlust. Umso stärker gewinnen verlässliche, glaubwürdige und journalistisch kuratierte Umfelder an Bedeutung – insbesondere solche, die einem klaren publizistischen Auftrag und transparenten Qualitätsstandards verpflichtet sind.

markenartikel: Welche Folgen hat sinkendes Medienvertrauen für die Wahrnehmung von Werbung und Markenkommunikation?
Riese: Vertrauen ist übertragbar – im Positiven wie im Negativen. Werbung findet immer im Kontext eines Mediums statt. Wenn das Umfeld als unsicher oder wenig vertrauenswürdig wahrgenommen wird, wirkt sich das direkt auf das Vertrauen in eine Marke aus.

markenartikel: Welche Rolle spielt die redaktionelle Qualität eines Mediums für die Werbewirkung? Und wie relevant ist der sogenannte Halo-Effekt vertrauenswürdiger Medienmarken heute?
Riese: Der sogenannte Halo-Effekt ist heute relevanter denn je. Hochwertige redaktionelle Inhalte schaffen Aufmerksamkeit, Glaubwürdigkeit und emotionale Nähe – genau diese Faktoren zahlen direkt auf die Werbewirkung ein. Marken profitieren davon, wenn sie in einem Umfeld präsent sind, dem Menschen vertrauen.

markenartikel: Mehr als 90 Prozent der Befragten verorten Fake News vor allem in sozialen Medien. Welche Konsequenzen hat das für Brand Safety und die Auswahl geeigneter Werbeumfelder?
Riese: Brand Safety wird zunehmend zum strategischen Steuerungsinstrument. Es geht nicht mehr nur um das Vermeiden kritischer Inhalte, sondern um die bewusste Wahl eines vertrauenswürdigen Umfelds. Marken sollten gezielt in geprüfte, journalistische Angebote investieren, die nach klaren redaktionellen Standards arbeiten, statt ausschließlich auf Reichweite zu optimieren. Eine Investition in Qualitätsjournalismus wirkt sich positiv auf das Markenkonto eines Werbungtreibenden aus.

markenartikel: Gleichzeitig bleiben soziale Plattformen für viele Marken unverzichtbar, wenn es um Reichweite geht. Wie lässt sich dieses Spannungsfeld zwischen Reichweite und Vertrauen strategisch lösen?
Riese: Reichweite ist heute kein knappes Gut mehr – Vertrauen schon. Gerade in einem Umfeld, in dem Inhalte jederzeit verfügbar sind, werden die Qualität und Verlässlichkeit der Quelle zum entscheidenden Differenzierungsfaktor. Deshalb braucht es einen ausgewogenen Mediamix, bei dem vertrauensvolle Umfelder eine tragende Rolle spielen.

markenartikel: KI-generierte Inhalte sorgen zunehmend für Verunsicherung. Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für Werbung und Content-Produktion? Und welche Rolle spielt Transparenz für das Markenvertrauen?
Riese: KI verstärkt die Frage nach Authentizität. Für Marken bedeutet das: Herkunft, Einordnung und Transparenz werden wichtiger. Wer klar kennzeichnet, verantwortungsvoll produziert und auf glaubwürdige Umfelder setzt, schafft Vertrauen – auch im Umgang mit neuen Technologien. Ich glaube fest daran, dass starke, vom Menschen gemachte Kreation auch im KI-Zeitalter den entscheidenden Unterschied ausmacht. Am Anfang einer Kampagne steht immer noch die starke Kreatividee. Die Branche lebt von starken Geschichten und von Werbung, die Menschen in positiver Erinnerung behalten.

markenartikel: Wenn Nutzer Nachrichten selektiver konsumieren oder Medien weniger vertrauen: Wie verändert sich dadurch die Qualität von Werbekontakten?
Riese: Die reine Kontakthäufigkeit verliert an Bedeutung. Entscheidend ist die Qualität des Kontakts: Wird die Botschaft in einem aufmerksamen, vertrauensvollen Moment wahrgenommen? Genau hier liegt die Stärke hochwertiger Medienangebote.

markenartikel: Welche Bedeutung haben emotionale Faktoren wie Verunsicherung oder Überforderung für die Wahrnehmung und Wirkung von Werbung?
Riese: Emotionale Zustände beeinflussen massiv, wie Werbung verarbeitet wird. In unsicheren Zeiten suchen Menschen nach Orientierung und Verlässlichkeit. Marken, die in solchen Momenten in einem stabilen Umfeld stattfinden, profitieren deutlich stärker.

markenartikel: Was bedeuten die Studienergebnisse für die langfristige Markenstrategie von Werbungtreibenden?
Riese: Marken sollten Vertrauen als strategischen Erfolgsfaktor verstehen und aktiv aufbauen. Das betrifft nicht nur Botschaften, sondern auch die bewusste Wahl der Kanäle und Umfelder.

markenartikel: Wird Vertrauen zur neuen Leitwährung der Markenkommunikation – und relativiert damit klassische KPIs wie Reichweite?
Riese: Vertrauen ergänzt Reichweite nicht nur – es gibt ihr erst Bedeutung. Eine hohe Reichweite ohne Vertrauen zahlt nicht positiv auf ein Markenkonto ein. Deshalb wird Vertrauen zunehmend zur entscheidenden Leitgröße in der Markenkommunikation.

markenartikel: Was ist aus Ihrer Sicht die wichtigste strategische Konsequenz aus der Studie für Marketingentscheider? Und welche Fehler sollten Unternehmen jetzt vermeiden?
Riese: Die wichtigste Konsequenz ist: Umfeldqualität wird zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Der größte Fehler wäre, weiterhin ausschließlich auf kurzfristige Reichweiten-KPIs zu setzen und dabei den Einfluss des Umfelds auf Markenwahrnehmung zu unterschätzen.