Hohe Werbeausgaben führen nicht automatisch zu stärkerer Markenpräferenz

Quelle: Dilok/Adobe Stock

Die Markenberatung Markenkraft hat gemeinsam mit dem KI-Unternehmen Neuroflash eine Studie zur Markenwahrnehmung veröffentlicht. Für die Brand Experience Survey 2026 wurden 112 werbestarke Marken in Deutschland erstmals mithilfe KI-gestützter digitaler Zwillinge statt klassischer Panelbefragungen analysiert. Die Untersuchung kommt zu dem Ergebnis, dass hohe Werbeinvestitionen allein nicht ausreichen, um Vertrauen oder Präferenz bei Konsument aufzubauen.

dm und Lindt führen das Ranking an

Im Gesamtranking erreicht dm mit 79 von 100 Punkten den höchsten Wert bei der Brand Experience, gefolgt von Lindt mit 77 Punkten. Am unteren Ende der Rangliste stehen Bild (24 Punkte), Temu (28) und die Deutsche Bahn (29).

Auch innerhalb einzelner Branchen zeigen sich deutliche Unterschiede. Im Telekommunikationsmarkt schneiden 1&1 und Vodafone trotz hoher Werbeausgaben vergleichsweise schwach bei Vertrauen und Markenpräferenz ab. Congstar erzielt laut Studie mit einem geringeren Werbebudget bessere Werte.

Markenwahrnehmung unterscheidet sich zwischen den Generationen

Die Studie weist zudem auf erhebliche Unterschiede zwischen den Altersgruppen hin. So erreicht Audi bei der Generation Z einen deutlich niedrigeren Wert als bei den Babyboomer. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei Knorr. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass etablierte Marken je nach Zielgruppe sehr unterschiedlich wahrgenommen werden und ihre Markenführung entsprechend differenzieren müssen.

Nach Angaben der Studienautor korreliert die Markenpräferenz besonders stark mit einer positiven Brand Experience. Als entscheidende Faktoren nennt die Untersuchung ein Markenerlebnis, das von Konsument als nützlich, unverwechselbar, konsistent und relevant wahrgenommen wird. Der zugrunde liegende NAWI-Index weist eine hohe Übereinstimmung mit der gemessenen Markenpräferenz auf.

Für die Analyse kamen digitale Zwillinge zum Einsatz, die auf Befragungsdaten von mehr als einer Million Personen basieren. Insgesamt flossen 22.375 Einzelbewertungen in die Untersuchung ein.