Kommunikation: Investieren in der Krise zahlt sich für Unternehmen aus

Werbeverhalten und Auswirkungen auf die Marken-Wahrnehmung (Quelle: Serviceplan)

Nicht nur in Deutschland, auch in anderen Ländern ist das Vertrauen der Konsumenten in Marken der Weltkonzerne gegenüber nationalen Marken deutlich gesunken. Zwei Drittel aller internationalen Superbrands schrumpfen, aber nur ein Drittel aller nationalen Marken. In Zeiten rückläufiger Globalisierung liegen damit die Chancen für Marketer vor allen Dingen in nationalen und regionalen Wachstumspotenzialen. Wie man diese ausschöpft, stellen die Serviceplan Gruppe und GfK bei ihrer 28. Marken-Roadshow vor.

Demnach sind die Abweichungen der regionalen Marktanteile vom nationalen Durchschnitt in allen Produktkategorien hoch - und zwar nicht nur bei den traditionell regional geprägten Branchen wie Bier, sondern auch bei Haushaltsgeräten, Smartphones etc. Es gibt es Regionen, die weniger von Absatzeinbrüchen betroffen sind als andere. Und es gibt Verbrauchergruppen, deren Einkommen von der Krise nicht oder kaum beeinträchtigt sind wie Beamte, leitende Angestellte, gutsituierte Rentner, niedergelassene Ärzte und Rechtsanwälte und die wachsende Gruppe der Onlinekäufer.

Käuferplanung 2.0 soll Marken wachsen helfen

Um Marken wieder auf Wachstumskurs zu bringen und markenspezifische, regionale Potenziale zu ermitteln, sei eine neue kauf- und wertebezogene Zielgruppenbestimmung, raten die Studienautoren. Also keine Zielgruppenplanung mehr auf Basis von Alter und Einkommen, sondern auf Basis tatsächlichen Kaufverhaltens und wertebezogener Kauferwartungen.

Dazu kommen im zweiten Schritt Geo-Intelligence-Daten mit aktuellen Panel-, Raum-, Zielgruppen- und Mobilitätsdaten. Durch die Anreicherung mit den Kundendaten der Unternehmen ergeben sich individuelle, markenspezifische Absatz- und Potenzialgebiete, so GfK und Serviceplan. Im letzten Schritt müsse es dann eine Neubewertung der Medien geben. Nicht nur die nationalen, auch die regionalen Medien seien anhand der Kriterien der Käuferplanung 2.0 neu zu bewerten.

Werbung in der Krise lohnt sich

Dass es sich dabei lohnt, auch in der Krise zu werben, ist ein Ergebnis der Untersuchung. So wurde gemessen, wie die Mehrzahl der Markenhersteller auf die Krise reagiert. Von 298 im Juni befragten Unternehmen haben 25 Prozent ihre durchschnittlichen Wochen-Invests um mehr als 30 Prozent gesteigert, 31 Prozent ihr Verhalten nicht angepasst und 44 Prozent ihre Investments substanziell gekürzt. Ergebnis: Im Vergleich zu den Marken, die unverändert weiter geworben haben, performen diejenigen, die ihr Budget gesteigert haben, auf den relevanten Indikatoren durchweg besser: Die Werbeerinnerung etwa entwickelt sich um das 1,5-fache besser und die Kaufbereitschaft (Relevant Set) sogar um das 1,7-fache (Index 171) als bei den passiv gebliebenen Unternehmen.

Marken, die ihr Engagement reduziert haben, verlieren dahingegen: Die Werbeerinnerung performt um die Hälfte, das Relevant Set um ein Viertel schlechter als die Vergleichsgruppe. Auch das Image der Marken wird beeinflusst. Während bei den Unternehmen, die ihr Budget ausgeweitet haben, die Gesamtmarkenbewertung und die Qualitätswahrnehmung sich mehr als doppelt so gut entwickeln, liegt die Performance der Budget-Reduzierer deutlich unter dem Erwartungswert (Index 44 und 29).

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