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Bio: Mehr Information am Point of Sale

Konsum ist ein wesentlicher Bestandteil des alltäglichen Lebens. Obgleich dieser primär der persönlichen Bedürfnisbefriedigung dient, haben sekundäre Effekte, die beispielsweise von der Wertschöpfungskette ausgehen können, auch Auswirkungen auf die Gesellschaft und die globalen Ressourcen. So sind in den USA heute mehr als 80 Prozent des Energiebedarfs bzw. der CO2-Emissionen direkt auf ökonomische Aktivitäten zur Bedürfnisbefriedigung zurückzuführen.

Bio-Artikel profitieren vom Wertewandel

Allerdings steigt innerhalb der Gesellschaft auch die Bereitschaft, Verantwortung für die negativen Folgeerscheinungen des Konsums zu übernehmen und diesen entgegenzuwirken. Innerhalb der vergangenen Jahrzehnte hat sich das Bewusstsein der Konsumenten für ethische Themen wie soziale Gerechtigkeit und Umweltschutz stetig erhöht. Aktuell zeigt sich dies unter anderem in der Initiative Fridays for Future.

Insbesondere ein Warenbereich scheint von diesem Wertewandel zu profitieren: Bio-Artikel. Eine Studie von Tomorrow Focus Media belegt, dass bereits 2013 knapp 90 Prozent der Deutschen eine Bio-Zertifizierung für ihren Lebensmitteleinkauf hilfreich fanden. Heute stellen Bio-Lebensmittel international nicht nur die erfolgreichste ethische Warenart dar, sondern sind derzeit auch die erfolgreichste Lebensmittelkategorie im Allgemeinen. Dies ist allerdings keine rein deutsche Entwicklung: Bereits seit vielen Jahren können Bio-Erzeugnisse weltweit in nahezu allen Endverbrauchermärkten positive Wachstumszahlen verzeichnen, in einigen Ländern sogar im zweistelligen Bereich.

Die ökologische Intentions-Verhaltens-Lücke

Obgleich diese Artikel zwar im übertragenen Sinne in aller Munde sind, so sind sie es im eigentlichen Wortsinn jedoch nicht, denn die weltweiten Absatzzahlen zeichnen ein deutlich ernüchterndes Bild: So haben Bio-Lebensmittel zumeist nur einen durchschnittlichen Marktanteil von circa sechs Prozent. Basierend auf der Diskrepanz zwischen der relativ hohen Kaufbereitschaftsintention und dem eigentlichen Kauf wird dieses Phänomen in der Forschung auch als ökologische Intentions-Verhaltens-Lücke bezeichnet.

Nun gibt es eine scheinbar naheliegende methodische Antwort auf die Frage nach der Diskrepanz zwischen Absicht und Verhalten: Die Konsumenten übertreiben schlichtweg ihre ökologischen Kaufabsichten, zum Beispiel aufgrund sozialer Erwünschtheit. Aus empirischer Sicht ist es allerdings höchst unwahrscheinlich, dass diese Verzerrung allein für die Lücke verantwortlich ist.

Stattdessen ist mangelndes Wissen bei Bio-Produkten oftmals die wesentlichste Kaufbarriere. Um die Konsumenten zu überzeugen, müssen Marken im Handel stärker über ihre Waren informieren. Wie das gelingt und welche sortimentsspezifischen Besonderheiten es dabei zu beachten gilt, erläutern Dr. Phillip Frank (MyToys Group) und Prof. Dr. Christian Brock (Universität Rostock) in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 3/2020. Zur Bestellung geht es hier.



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(vg) 18.03.2020



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