Print- oder Online?

Wie rezipieren Konsument:innen im Jahr 2022 Handelswerbung? Ist das Internet der Kanal der Wahl oder ist es nach wie vor die Prospektwerbung aus dem Briefkasten? Diese und weitere Fragen stellt die Studie Die Bedeutung des Prospekts 2022 von IFH Media Analytics, Köln, in Zusammenarbeit mit der Mediaagentur Media Central mit Hauptsitz in Mönchengladbach. Dafür wurden vier zweistündige Fokusgruppen mit je sechs bis neun Teilnehmer:innen durchgeführt. Die gewonnenen Erkenntnisse wurden anschließend in einer repräsentativen Online-Befragung von 3.000 Konsument:innen validiert.

Das Ergebnis: Gedruckte Prospektwerbung dominiert noch immer branchenübergreifend die Angebotskommunikation in der Handelslandschaft. So lesen aktuell 76 Prozent der Deutschen mindestens wöchentlich gedruckte Handelswerbung. Jedoch werden Prospekt-Apps und Online-Prospekte nicht nur beliebter, sondern ergänzen auch immer mehr das Lesen von Printwerbung. So stieg die Anzahl der Hybridlesenden in den vergangenen beiden Jahren rapide an und liegt heute bei durchschnittlich 76 Prozent (im Vergleich: 2020 lag der Wert bei 68 %). Am stärksten verbreitet ist die Kombination des Lesens von gedruckter und digitaler Handelswerbung unter den jungen Konsument:innen (81 %).

Lebensmitteleinzelhandel beliebteste Branche der Angebotskommunikation

Am liebsten lesen Konsument:innen Prospekte aus der Lebensmittelbranche. Und das sowohl in gedruckter Form als auch online. Dennoch ergeben sich Unterschiede in den einzelnen Branchen. So assoziieren Konsument:innen Printprospekte vor allem mit den Branchen Möbeln (67 %) und DIY (63 %). Prospekt-Apps haben zwar über alle Branchen hinweg (noch) eine untergeordnete Bedeutung, gehören aber im Bereich Non-Food-Discount (23 %) und Lebensmittel (22 %) zu den am meisten weiterempfohlenen Kanälen der Angebotskommunikation.