Deutschlands Supermarktketten hinken bei der Digitalisierung hinterher

Die digitalen Services der Supermärkte in Deutschland sind aus Kundensicht nicht zu Ende gedacht. Das zeigt eine Analyse der E-Commerce-Beratung Ecom Consulting, München, die die digitalen Services von zehn führenden deutschen Lebensmittelhändlern (Aldi Nord, Aldi Süd, Edeka, Globus, Kaufland, Lidl, Netto, Penny, Rewe) genauer unter die Lupe genommen hat. Nur Rewe schneidet in der Ausgestaltung von kanalübergreifenden digitalen Services verhältnismäßig gut ab und ist mit seinem Angebot auch im Vergleich mit Anbietern anderer Branchen wettbewerbsfähig.

Die Mindestanforderungen an das Online-Angebot der Supermärkte werden indes von allen Ketten erfüllt: Filialfinder und Handzettel bzw. Wochenangebote sind bei allen Händlern auf der Website integriert. Auch Rezeptvorschläge gehören mittlerweile bei allen untersuchten Märkten zum Standard des Online-Auftritts. Und immerhin neun von zehn Anbietern haben auch einen Einkaufszettel in ihre Website integriert.

Luft nach oben beim Online-Einkauf

Während die Supermärkte bei der Online-Recherche vergleichsweise gut aufgestellt sind, haben die meisten beim tatsächlichen Online-Einkauf noch viel Luft nach oben: Nur drei der zehn untersuchten Supermarktketten bieten ihren Kunden die Möglichkeit, Lebensmittel online zu bestellen. Neun Händler konzentrieren sich in Sachen E-Commerce auf exklusive Online-Sortimente, sieben lassen ihre Kunden immerhin Aktionsware bestellen und vier ermöglichen zumindest teilweise Bestellungen aus dem Marktsortiment.

Neben den Online-Sortimenten sind auch die Omnichannel-Services zwischen Filiale und Online-Shop noch ausbaufähig. Zwar bieten bereits sieben der zehn untersuchten Märkte ein einheitliches Kundenkonto online und offline an. Rabatt- und Bonussysteme funktionieren jedoch nur bei jeder zweiten Kette kanalübergreifend. Noch schlechter sieht es bei klassischen Kanalverknüpfungsservices wie dem Abholservice für online bestellte Produkte aus: Click & Reserve war nur in zwei untersuchten Märkten möglich. Auch holpert es bei  der Online-Rückgabe in der Filiale, was nur in einem untersuchten Markt möglich war. Darüber hinaus fanden die Studienautoren nur in einem stationären Supermarkt eine "digitale Regalverlängerung", also Werbung für ergänzende Sortimente im Online-Shop.

Händler-Apps bieten zu wenig

Eine besondere Rolle bei der Verknüpfung der Kundenkontaktpunkte spielt die Händler-App. Hier zeigt die Analyse: Alle Händler haben Wochenangebote, Handzettel und eine Merkliste in ihre Apps integriert und bieten die Möglichkeit, die App im Markt zu nutzen. Kundenbindungsprogramme finden sich jedoch nur bei sechs der zehn Anbieter in der App, einen digitalen Kassenbon gibt es nur bei insgesamt vier Händlern und eine Filialbestandsabfrage ist nur bei zwei Händler-Apps möglich. Auch auf die Idee, den Pfandbon, den Kundinnen und Kunden gerne auf dem Weg vom Pfandautomaten zur Kasse verlieren, digital in die App zu integrieren, ist noch keiner der untersuchten Supermärkte gekommen.