Zukunftsmodell E-Commerce – oder doch nicht mehr?

Die Schlagzeilen zur Krise im E-Commerce waren in den vergangenen Monaten zahllos – ob zu Umsatzeinbrüchen, Stellenabbau, Übernahmen oder Insolvenzen. In der Tat durchlebt der Markt aktuell seine erste echte Krise. Dies ruft auch viele Zweifler am Markt auf den Plan. Zu Unrecht, wie wir denken, denn viele für das E-Commerce-Wachstum verantwortliche Trends sind weiter intakt.

Zunächst einmal die Fakten: Der Online-Markt in Deutschland ist im Jahr 2022 erstmalig geschrumpft. Der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (BEVH) taxiert das Umsatzminus auf etwa neun Milliarden Euro beziehungsweise neun Prozent gegenüber 2021 – und dies trotz der substanziellen Inflation. Gleichzeitig haben sich Investoren angesichts steigender Zinsen und oft hoch defizitärer Wetten auf zukünftige Erträge vom Markt abgewandt. Die auflaufenden und im Jahr 2022 gestiegenen Verluste waren also nicht länger tragfähig. Pure Player leiden zudem unter den wiedererstarkten, stationären Spezialisten: In ausgewählten Segmenten haben die Platzhirsche Online-Pure-Player bereits in ihre Schranken verwiesen, zum Beispiel in den Bereichen Beauty, DIY und Möbel.

Hausgemachte Probleme

Die Krise im E-Commerce ist aber nicht nur den erschwerten Marktumständen zuzuschreiben. Die Ertragsprobleme sind nach Jahren der Fokussierung auf Umsatz und Marktanteile auch hausgemacht. Die Talsohle dürfte aber bald durchschritten sein. Es findet eine Fokussierung auf ertragsstarke Modelle und konsequente Kanalstrategien statt. Spannend ist dabei die Entstehung der nächsten Generation von E-Commerce-Unternehmen. Erfolgreich und hochprofitabel sind aktuell zwei Arten von Unternehmen: Händler mit Stärken im Social Commerce, die früh das Potenzial von Plattformen wie Instagram und TikTok erkannt haben, sowie Anbieter, die über D2C-Modelle mit starker Produkt- und Vermarktungskompetenz verfügen.

Wieso eine konsequente Kanalstrategie wichtig ist, warum auch Hersteller zum Handeln aufgefordert sind und wie es im die Zukunft des Marktes bestellt ist, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Jens von Wedel, Oliver Wyman, in markenartikel 5/23. Zur Bestellung geht es hier.