Gratis-testen-Aktionen locken Erstkäufer

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Wie bewerten Konsument:innen Gratis-testen-Aktionen und Geld-zurück-Garantien? Welche Shopper:innen werden primär durch die Aktionen aktiviert? Das hat die auf Shopper Marketing spezialisierte Werbeagentur G.V.K., Lüneburg, untersucht. Dazu wurden den Studienteilnehmer:innen im im Dezember 2022 insgesamt 18 Aktionen aus dem Jahr 2022 vorgelegt, die sich sowohl im Hinblick auf den Einkaufswert, die Menge der zu kaufenden Produkte, die Höhe der Erstattung oder auch einen garantierten Gewinn unterscheiden. 693 komplett ausgefüllte Fragebögen wurden ausgewertet.

Ergebnis: Bei Nachbefragungen einzelner Aktionen geben knapp 80 Prozent der Teilnehmer:innen an, das jeweilige Produkt zum ersten Mal gekauft zu haben. Die Aktionen erreichen also tatsächlich Erstkäufer und aktivieren somit wertvolle Probierkäufe, so ein Fazit der Studienautor:innen. Vor allem die jüngere Zielgruppe habe ein besonders hohes Interesse an Probier-Aktionen. Dabei gibt die Altersgruppe der 25- bis 35-Jährigen zudem an, dass solche Aktionen "die Marke modern wirken" lassen.

Bei der Art der Warengruppen zeigt die G.V.K.-Studie so gut wie keine Unterschiede bei der Teilnahme. Bei bekannten Produkten werden die Teilnehmer durch die Aktion in der Kaufabsicht bestärkt. Und bei neuen Kategorien oder Produkten reduziert die Aktion das Risiko eines Fehlkaufs, was wohl auch erklärt, warum die Formulierung "gratis testen“ attraktiver beurteilt wird als "Geld-zurück-Garantie".

Teilnehmer an Kassenbonaktionen werden meist durch Hinweise auf der Verpackung auf die Aktion aufmerksam

Die meisten Gratis-testen-Aktionen laufen über eine Kassenbon-Upload-Mechanik, bei welcher die Konsument:innen ihren Kassenbon abfotografieren und auf eine Gewinnspielseite bzw. einer Aktions-Website hochladen. Etwa die Hälfte aller Befragten hat schon mal an einer solchen Mechanik für ein Gewinnspiel, eine Gratis-testen-Aktion oder eine Geld-zurück-Aktion teilgenommen. Die meisten der Kassenbon-Teilnehmer:innen tun dies bei einer bis drei Aktionen, ein eher kleiner Teil auch bei mehr als fünf Aktionen pro Jahr.

Meistens werden die Konsument:innen durch einen Hinweis auf der Verpackung (43 %), durch Werbematerial am POS (33 %), über Handzettel (28 %) oder im Internet auf die Aktion aufmerksam gemacht (26 %). Mund-zu-Mund-Propaganda (16 %), TV (16 %) oder Newsletter (13 %) spielen eine untergeordnete Rolle.

Ob das Wissen über die Aktion auch zum Kauf führt, richtet sich vornehmlich danach, ob es Limitierungen hinsichtlich Teilnahme oder der Laufzeit gibt. Gratis-testen-Aktionen ohne tägliche Limitierung sind dabei ca. doppelt so attraktiv wie Aktionen mit Begrenzung der Kaufpreiserstattung. Für 46 Prozent aller von der G.V.K. Befragten ist eine Teilnahme erst ab einem Erstattungsbetrag von mindestens zwei Euro wahrscheinlich, für immerhin ca. ein Drittel ist die Höhe des Erstattungsbetrages überhaupt nicht relevant.