Warenhäuser in unruhiger See: Wie Marken Sturm überstehen

In Zeiten strauchelnder Warenhäuser müssen auch viele Markenhersteller ihre Vertriebsstruktur überdenken. Sie stehen vor der Aufgabe, sich neue Kanäle zu erschließen – oder auf solche Häuser zu setzen, denen der Sprung in die Zukunft gelingt. Was es dabei zu beachten gilt, das erläutern Florian Schmid und Patrick Müller-Sarmiento (beide Roland Berger) in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 7/23:

"Die Zeiten, in denen Warenhäuser zuverlässige Publikumsmagneten der Innenstädte waren, sind längst passé. Seit vielen Jahren haben die meisten Standorte mit hohen Frequenzverlusten zu kämpfen. Je höher die Stockwerke oberhalb des Erdgeschosses liegen, desto weniger Laufkundschaft findet sich dort ein. Ein Blick auf den Marktanteil der Kaufhäuser macht dies deutlich: Lag ihr Anteil am Einzelhandels-umsatz Anfang der 1980er-Jahre noch bei rund 13 Prozent, ist er mittlerweile auf 1,6 Prozent gesunken – Tendenz weiter fallend.

Neben der immer häufiger ausbleibenden Kundschaft haben die Häuser – zusätzlich zu den Einbrüchen durch die Corona-Pandemie und dem boomenden Online-Handel – mit verschiedenen strukturellen Problemen zu kämpfen. So sind die Umsätze in den mittleren Preislagen seit Jahren rückläufig. Außerdem belasten hohe Kosten das Ergebnis der Warenhäuser. Vor allem die Zentralabteilungen sind häufig personell zu üppig ausgestattet. Digitale Technologien wie Automatisierung oder Künstliche Intelligenz können helfen, Prozesse wie die Rechnungsprüfung zu vereinfachen und bergen damit großes, meist aber noch unerschlossenes EBIT-Potenzial.

Auch zu große und dadurch zu teure Standorte oder historisch bedingte Flächen- und Sortimentsallokationen schlagen auf der Kostenseite negativ zu Buche. Gleichzeitig verstärken sie den ohnehin bestehenden Frequenzverlust.

Lebensmittel- oder Delikatessenangebote leisten an vielen Standorten als wirksame Frequenztreiber gute Dienste. Ein umfassender Umbau der Räumlichkeiten kommt aber für viele Warenhäuser angesichts der damit verbundenen Kosten kaum in Betracht. Dazu kommt, dass neue Räume für weitere Grundsatzprobleme wie die wachsende Dominanz des Online-Handels, die fehlende Attraktivität insbesondere für jüngere Zielgruppen und die sinkende Verhandlungsmacht gegenüber Markenanbietern kaum eine Lösung bieten.

Viele Marken hat die Krise stark getroffen

Wie wirken sich die geschilderten Entwicklungen nun auf die Anbieter von Markenwaren aus? Schließlich ist das Kaufhaus für viele ein wichtiger Vertriebskanal. Zunächst geht die sukzessive Schließung bisheriger Standorte mit einem massiven Verlust von Verkaufspunkten einher. Modemarken, die im Vergleich zu anderen Segmenten sehr lange Vorlaufzeiten haben, sind davon besonders stark betroffen.

Viele Marken haben außerdem hohe offene Forderungen an die Kaufhäuser, weil Ware bestellt wurde, für die es nun keine Absatzmöglichkeit mehr gibt. Auch der Online-Handel der Warenhäuser kann in dieser Situation kaum Abhilfe schaffen, läuft er doch ebenfalls stockend und ist in vielen Fällen defizitär. All diese Probleme treffen Markenhersteller in einer ohnehin angespannten Liquiditätssituation. (...)"

Welche Optionen Marken haben, den Verlust von Verkaufspunkten durch die Schließung von Warenhäusern anzugehen, was die Erfolgsfaktoren für das Kaufhaus der Zukunft und wie es gelingt, echte Kundenerlebnisse zu schaffen, lesen Sie im vollständigen gastbeitrag von Florian Schmid (Partner bei Roland Berger) und Patrick Müller-Sarmiento (Partner bei Roland Berger und Leiter der globalen Consumer Goods & Retail Practice) in der aktuellen Print-Ausgabe 7/23 des markenartikel. Das Heft kann hier bestellt werden.