E-Commerce mit Verantwortung

Die Rücksendequote im E-Commerce ist hoch, was nicht nur die Umwelt belastet, sondern auch die Wirtschaftlichkeit der Händler beeinträchtigt. Online-Händlern stellt sich deshalb die Frage, wie sie dem Trend der Retouren entgegenwirken und ihren Geschäftserfolg nachhaltig sichern können. Philipp Spreer, Managing Partner bei der Hamburger Digital- und E-Commerce-Beratung Elaboratum, hat für markenartikel-Leser:innen fünf strategische Tipps zusammengestellt, um das neue Jahr nicht mit einer Retourenflut zu starten:

Für Einzelhändler ist es entscheidend, die Rücksendequote unter den Bestellungen möglichst gering zu halten und im Retourenfall ein effizientes Retourenmanagement zu betreiben. Denn die Erfahrungen, die Kund:innen bei der Retoure machen, beeinflusst klar ihre Kaufentscheidungen. Schlechte Erlebnisse mit Rücksendungen können bis zu 21 Prozent der Online-Bestellungen gefährden, zeigt eine Studie von Salesforce. Gleichzeitig wächst das Umweltbewusstsein der Verbraucher:innen, was sich in einer gesteigerten Nachfrage nach nachhaltigen Marken und Produkten widerspiegelt. Etwa 60 Prozent der deutschen Konsument:innen zeigen sich bereit, für nachhaltige Produkte auch mehr Geld auszugeben, so der Shopifys Global Buyer Survey.

Diese gesteigerte Sensibilität für das Retourenerlebnis und der Trend zur Nachhaltigkeit erfordern von Online-Händlern eine Anpassung ihrer Strategien, sowohl im Hinblick auf Umsatzsteigerung als auch auf die ökologische Verantwortung. Ein von hoher Rücksendequote gekennzeichneter Online-Handel widerspricht dem Streben nach Nachhaltigkeit und fordert innovative Lösungen, um den Erwartungen der Kund:innen gerecht zu werden und gleichzeitig die Umweltbelastung zu minimieren.

Rücksendungen und ihre Konsequenzen

Die Branche steht dabei vor einer erheblichen Herausforderung: Im Jahr 2023 wurden in Deutschland mehr als die Hälfte aller online bestellten Produkte (56 Prozent) zurückgeschickt, heißt es auf Elvinci.de. Diese Zahl führt die ökologischen und wirtschaftlichen Auswirkungen der Rücksendewelle vor Augen: Zusätzliche Transporte, weiterer Verbrauch von Verpackungsmaterial und ein erhöhter CO2-Ausstoß sind nur einige der negativen Folgen. Die wirtschaftlichen Belastungen durch Rücksendungen sind ebenfalls erheblich, da die durchschnittlichen Prozesskosten insgesamt bei rund 19,50 Euro pro Rücksendung liegen.

Online-Händler müssen umdenken, um den Anteil der Rücksendungen zu reduzieren und die Umweltauswirkungen zu minimieren. Dies erfordert eine Neuausrichtung entlang der gesamten Lieferkette, von der Produktpräsentation über die Bestellprozesse bis zur Kommunikation mit den Kund:innen. Dabei spielen die Erwartungen und das Bewusstsein der Verbraucher:innen für Nachhaltigkeit eine entscheidende Rolle. Das zunehmende Umweltbewusstsein und die Bereitschaft, mehr für nachhaltige Produkte zu bezahlen, bieten auch Chancen für positive Entwicklungen.

Fünf Strategien zur Reduzierung von Rücksendungen im Online-Handel

Um diesen Herausforderungen zu begegnen und den Anstieg der Rücksendungen zu bewältigen, bieten sich Online-Händlern nachhaltige Strategien an, die das wachsende ökologische Bewusstsein der Verbraucher:innen nicht nur berücksichtigen, sondern aktiv zur Reduzierung von Rücksendungen nutzen. Zuallererst der Elefant im Raum: die Retourengebühr. Ja, sie ist durchaus ein scharfes Schwert – bereits kleinere Gebühren im Bereich von zwei bis drei Euro haben das Potenzial, einen signifikanten Anteil der Retouren zu vermeiden. Aber: Sie funktioniert nur, wenn alle mitziehen beziehungsweise der regulatorische Rahmen vorgegeben wird. Stand heute haben die großen E-Commerce-Unternehmen aufgrund ihrer extrem effizienten Retourenabwicklung einen strategischen Wettbewerbsvorteil und damit keinerlei Interesse an einer Retourengebühr. Es wäre demnach ein langes, zähes Ringen.

Um davon nicht abhängig zu sein und sofort effektive Maßnahmen anzustoßen, bieten die folgenden fünf strategischen Ansätze nachhaltige Lösungen, die sowohl den Erwartungen der Verbraucher:innen entsprechen als auch die Umweltbelastung durch den Online-Handel verringern können:

1. Die Umweltauswirkungen kommunizieren: Die Rücksendehäufigkeit unterstreicht die Dringlichkeit einer transparenten Kommunikation über die Umweltauswirkungen von Rücksendungen. Händler sollten aktiv Informationen zur CO2-Bilanz und zum Ressourcenverbrauch bereitstellen, um das Bewusstsein der Käufer:innen für die ökologischen Folgen ihres Handelns zu schärfen. Informative Grafiken und eine klare Darstellung der Umweltauswirkungen können Kund:innen dazu motivieren, bewusster zu bestellen und somit Rücksendungen zu vermeiden.
2. Einführung von Anreizsystemen: Durch das Angebot von Punkten oder Gutscheinen für Endverbraucher:innen, die keine Rücksendungen tätigen, können Händler Anreize schaffen, die die Kundenbindung stärken und Rücksendungen minimieren.
3. Einsatz von Behavioral Design: Verhaltensökonomische Interventionen können den Kaufprozess so gestalten, dass die Rücksendequote sinkt. Die Darstellung sozialer Normen kann dabei ein effektives Mittel sein, um Kunden zu einem Verhalten zu motivieren, das weniger Rücksendungen verursacht. Die Hervorhebung, dass die Mehrheit der Kund:innen bestimmte Produkte behält, kann beispielsweise andere dazu ermutigen, es ihnen gleichzutun. Vertiefende Erkenntnisse bietet dazu die Studie Die Psychologie der Retoure von Elaboratum, Behamics und der Hochschule St. Gallen.
4. Datenbasierte Personalisierung: Die Analyse von Kundendaten ermöglicht es, individuellere Produktvorschläge zu machen und so die Wahrscheinlichkeit von Fehlkäufen zu reduzieren. Künstliche Intelligenz kann dabei unterstützen, das Kaufverhalten besser zu verstehen und entsprechende Empfehlungen abzugeben.
5. Durchführung eines Retouren-Audits: Ein Retouren-Audit kann Schwachstellen aufdecken und zu Verbesserungen im gesamten Kaufprozess führen. Dies umfasst die Produktdarstellung, die Bestellabwicklung und die Lieferung, mit dem Ziel, die Rücksendequote zu senken.

Nachhaltigkeit als zentrale Strategie im E-Commerce

Die Balance zwischen Umsatzsteigerung und Nachhaltigkeit im E-Commerce erfordert ein Umdenken der Online-Händler. Der Schlüssel liegt in der proaktiven Gestaltung des Kundenerlebnisses, um sowohl ökologisch als auch ökonomisch einen Wandel herbeizuführen. Online-Händler sind in der Verantwortung, das Kauferlebnis so zu gestalten, dass nachhaltige Entscheidungen bei den Konsument:innen gefördert werden. Durch die Schaffung eines Bewusstseins für die Umweltauswirkungen von Online-Käufen und Rücksendungen sowie durch das Angebot von Anreizen für umweltbewusstes Verhalten können sie die Menschen dazu bewegen, ihre Kaufentscheidungen zu überdenken. Indem sie Kund:innen aktiv in den Prozess der Nachhaltigkeit einbeziehen, stärken sie nicht nur ihre Marke, sondern tragen auch zu einem positiven ökologischen Fußabdruck bei. Dieser Ansatz führt nicht nur zu einer Reduzierung der Rücksendungen und den damit verbundenen Kosten, sondern stellt die Händler auch als Vorreiter in einem zunehmend umweltbewussten Markt heraus.