Aktion 'Wahre Kosten' bestätigt Attitude-Behavior-Gap zwischen Einstellung und Verhalten

Nachdem der Discounter Penny, der zur Rewe Group gehört, im vergangenen Jahr die Aktion 'Wahre Preise' durchgeführt hat, liegen jetzt erste Erkenntnisse dazu vor. Vom 31. Juli bis zum 5. August 2023 hatte die Supermarktkette in allen 2.150 Märkten in Deutschland neun ausgewählte Produkte zu den von der Universität Greifswald und der Technischen Hochschule Nürnberg berechneten Umweltfolgekosten verkauft. Die sogenannten 'Wahren Kosten' wurden gesondert ausgewiesen und auf den aktuellen Verkaufspreis aufgeschlagen.  Mehreinnahmen in Höhe von 375.000 Euro spendete Penny dem Projekt Zukunftsbauer. Dabei handelt es sich um ein Gemeinschaftsprojekt des Discounters, der Molkerei Berchtesgadener Land, Landwirt:innen und Kund:innen mit dem Ziel, einen Beitrag zum Klimaschutz und zum Erhalt der familiengeführten Bauernhöfe im Alpenraum zu leisten.

Insgesamt 2.255 Teilnehmer:innen wurden zudem vor und nach der Kampagne befragt.

"Generell gilt: Je größer der Aufschlag der Umweltfolgekosten ausfällt, desto stärker sinkt die Nachfrage der Kund:innen", sagt Dr. Amelie Michalke, Nachhaltigkeitswissenschaftlerin an der Universität Greifswald.

85 Prozent der Befragten gaben an, dass der Hauptgrund die Produkte nicht zu kaufen, der Preis war. Dabei unterscheiden die Kund:innen durchaus zwischen Produkten aus ökologischer oder konventioneller Erzeugung: Sie zeigen zwar beide einen Abwärtstrend, wohingegen der Absatzrückgang bei Bioprodukten aber durchweg etwas geringer ausfällt. Als Motivation, die Produkte trotz hohem 'Wahre Kosten'-Preis zu kaufen, nennen Käufer:innen der Kampagnenprodukte, dass sie diese immer kauften (93 %), aber auch ihr Interesse an Nachhaltigkeit (86 %). Zudem überzeugte die Befragten die Verbindung zum Zukunftsbauern (83 %). Einzig das vegane Produkt, mit einem geringen Preisaufschlag von nur fünf Prozent, wurde während der Woche verstärkt nachgefragt.

"Eine Studie zu solch besonderen Preisanpassungen auf einer vergleichbar breiten, faktenbasierten Datenbasis hat es bisher noch nicht gegeben. Das ermöglicht eine völlig neue Qualität der Diskussion über die Umweltfolgekosten, auch im Hinblick darauf, ob der Lebensmittelhandel der geeignete Ort ist, dieses Thema zu adressieren", so Prof. Dr. Tobias Gaugler, Professor für Betriebs- und Finanzwirtschaft an der Technischen Hochschule Nürnberg. "Denn nach der Kampagnenwoche sind zwar die Kund:innenschätzungen der 'Wahren Kosten' gestiegen, sowohl bei Produkten, die vorher unterschätzt, als auch bei denen die überschätzt wurden. Dies zeigt, dass die Befragten realisiert haben, dass die Wahren Kosten höher sind als ursprünglich angenommen. Aber es findet unverändert keine Differenzierung zwischen Produkten statt; hier muss wohl noch weiter gesellschaftsfähige und niederschwellige Bildungsarbeit geleistet werden, um aufzuzeigen, welche Produkte nachhaltiger sind als andere. Wir denken, dass 'Wahre-Kosten'-Preisschilder zu diesem Verständnis beitragen können."