Das Shopping-Erlebnis der Zukunft

Impulskäufe sind eine wichtige Variable für den Umsatz im Einzelhandel. Doch was lässt Verbraucher:innen bei ihrem Einkauf impulsiv handeln? Das sollen Beobachtungen des Einkaufsverhaltens in virtuellen Umgebungen zeigen. Dazu forscht Prof. Dr. Martin Meißner. Er lehrt seit 2022 am Campus Heilbronn der Technischen Universität München (TUM). Für markenartikel-magazin.de erläutert er seinen Ansatz:

Neue digitale Technologien wie Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) ermöglichen ein besseres Verständnis von Einkaufserlebnissen, vor allem in Bezug auf die Aspekte Interaktion und Personalisierung. Erkenntnisse darüber, wie Künstliche Intelligenz (KI) in diesem Kontext zur Personalisierung eingesetzt werden kann, sind nicht nur für Unternehmen und den Einzelhandel interessant – auch für die Wissenschaft öffnet sich hier ein spannendes Forschungsgebiet. Das Team an Wissenschaftler:innen der Technischen Universität München (TUM) am Campus Heilbronn beschäftigt sich dabei besonders mit den Fragen: Welche neuen Erkenntnisse liefern Interaktionsdaten in VR-Umgebungen, um das Einkaufsverhalten besser zu verstehen? Was beeinflusst Impulskäufe und wie wirken sich Umgebungsfaktoren aus?

Impulsivität ist von Mensch zu Mensch unterschiedlich stark ausgeprägt und somit auch deren Einfluss beim Einkauf. Doch es gibt viele weitere begünstigende Faktoren für Spontankäufe, die es wert sind, erforscht zu werden: Während ältere Studien Marketinginstrumente, Regalplatzierung, Displays, In-Store-Promotion und auch soziale Faktoren in Bezug auf Impulskäufe in den Fokus genommen haben, konzentrieren sich die Untersuchungen der TUM in Heilbronn auf die Analyse von Blickbewegungen und sensorischen Daten in einer für den Versuch inszenierten VR-Einkaufssituation (Virtual Shopping Environment – VSE). Die virtuelle Einkaufsumgebung ermöglicht dabei ein Einkaufserlebnis ohne Disruptionen und erlaubt die genaue Beobachtung der Augen-, Kopf- und Körperbewegung sowie von Interaktionen (Touch).

Käufermotivation vorhersagen

Mithilfe von Daten aus VSE-Experimenten können Rückschlüsse auf die Motivation der Konsument:innen gezogen werden. So erhielten Personen in einem bereits durchgeführten Experiment die Aufgaben, sich entweder umzuschauen oder ganz gezielt nach einem Produkt zu suchen. Auf Basis der Augenbewegungen ließ sich bereits nach wenigen Sekunden mit hoher Wahrscheinlichkeit vorhersagen, ob eine Kaufintention vorlag. Zudem ließen sich Variablen mittels Machine Learning identifizieren, die besonders aussagekräftig für die Prognose der Kaufintention sind.

Weitere geplante Experimente sollen verstehen helfen, welche visuellen Eindrücke und sensorischen Einkaufserlebnisse einem Impulskauf vorangehen und diesen motivieren oder hemmen. Das ermöglicht es beispielsweise, Aussagen über die Wirkung von strategisch eingesetzten Umgebungsfaktoren wie der Akustik oder Beleuchtung auf das Verhalten der Konsument:innen zu treffen.

Strategischer Einsatz im Handel

VR- und AR-Technologie haben nicht nur das Potenzial, eine emotionalere Customer Experience anzubieten, sie steigern – bei ansprechender Gestaltung – auch das Maß an Interaktion sowie die Freude beim Einkaufen, was sich positiv auf die Kundenbeziehung und -bindung auswirken kann.

Unternehmen können in Zukunft die Erkenntnisse aus der Forschung mit Online- und VR-Einkaufsszenarien nutzen, um Impulskäufe schon zu Beginn der Customer Journey gezielt anzuregen, unter anderem durch die Gestaltung der Einkaufssituation und -umgebung. Auch die Art und Weise, wie personalisierte Assistenzsysteme aufgebaut werden, kann von den Forschungsergebnissen profitieren. Das bedeutet ebenfalls neue Erkenntnisse und Perspektiven für den Einsatz von VR- und AR-Anwendungen in Shopping-Umgebungen.

Werden sich jedoch virtuelle Einkaufsumgebungen in Zukunft durchsetzen? Als wahrscheinlichstes Szenario scheint derzeit, dass in Zukunft virtuelle Inhalte in die physische Umgebung der Nutzer projiziert werden. Verbraucher:innen sind somit in der Lage, zusätzliche und für sie individuell relevante Informationen in den Kaufprozess zu integrieren. Immer mehr Unternehmen gelingt es heute schon, AR-Applikationen in ihr Angebot auszunehmen, wie es zum Beispiel Schöner Wohnen (Colour Designer App), Otto (Yourhome) oder Ikea (Ikea Place) anbieten.

VR vs. AR

Die vollständig digitale VR-Welt hingegen bietet Verbrauchern einen noch stärkeren Immersions- und Interaktionsgrad als Augmented Reality. Integrierte Shopping-Assistenten nehmen Kunden kognitive Aufgaben ab und helfen beispielsweise dabei, Inhaltsstoffe abzugleichen, oder geben Auskunft zu wichtigen Produktinformationen. Die Interaktion kann zudem mit intelligenten Assistenzsystemen und generativen Sprachmodellen wie ChatGPT gestützt werden. Ein weiteres Zukunftsszenario sind Assistenten in Form algorithmisch gesteuerter Avatare – deren Funktionalität kann stark von den Informationen profitieren, die via Eyetracking gesammelt werden. So können virtuelle Avatare mit den Nutzer:innen interagieren, indem bestimmte Handlungsanweisungen programmiert werden, die auf die Blickbewegung reagieren. Zum Beispiel könnte ein virtueller Verkäufer:innen auf die Kund:innen zugehen, wenn Bewegungsmuster erkennen lassen, dass diese Hilfe brauchen.

In 3D nachgestellte Produkte lassen sich zudem durch das Unternehmen auf dem virtuellen Regal beliebig anordnen und inszenieren. Insgesamt ergibt das ein großes Potenzial für Personalisierung und Kundenbindung. Wichtig ist hier, wie die Daten der Nutzer:innen am besten geschützt werden können und welche neuen Anforderungen an die Gesetzgebung entstehen. Unternehmen werden sich hier entsprechend vorantasten müssen.

Wie bei fast allen technischen Neuerungen ist noch nicht genau abzusehen, in welcher Form sich VR und AR durchsetzen werden. Ein neuer Meilenstein ist die jüngst gelaunchte VisionPro von Apple, ein Mixed-Reality-Headset. Wird dieses Gerät zur Massenadaption der Technologie führen? Dies scheint keinesfalls sicher. Sicher aber ist, dass die VR/AR-Technologie schon jetzt ein tieferes Verständnis über menschliches Entscheidungs- und Kaufverhalten ermöglicht und somit über kurz oder lang auch integriert und genutzt werden wird.