Strategien für den Online-Markenschutz

Online-Betrug kann jedes Markenunternehmen treffen. Handelsbeziehungen, Kundenvertrauen und Marketingeffizienz stehen auf dem Spiel, von Haftungsrisiken und weiteren Problemen einmal ganz zu schweigen. Dieses Problem zu ignorieren oder einfach auf bessere Zeiten zu hoffen, hilft dabei nicht weiter. Im Fall eines Markenmissbrauchs muss das Motto also heißen: Aktiv werden statt abwarten.

Daher hat MarkMonitor, ein globaler Spezialist für Markenschutz, zehn Tipps für den Markenschutz im Internet zusammengestellt:

1. Digitalen Content schützen
Die zunehmende Verbreitung mobiler Geräte sorgt auch für einen verstärkten Zugriff auf digitale Inhalte. Dadurch steigt in nahezu jeder Branche das Risiko, dass digitaler Content Gegenstand betrügerischer Aktivitäten wird. Zwar verfügt heute jede Marke auch über digitalen Content, doch für manche Unternehmen stellt dieser die existenzielle Grundlage dar. Je mehr Inhalte in digitaler Form aufbereitet werden, desto wichtiger ist es, dass ein Unternehmen für deren Schutz eine entsprechende Strategie implementiert.

2. Dem Traffic folgen
Eine einfache und zugleich sehr effektive Art, Missbrauchsfälle zu priorisieren, um dann entsprechende Schritte einzuleiten, ist es, sich den Traffic der betreffenden Websites anzuschauen. Werden die Seiten mit dem höchsten Traffic-Volumen als erste ins Visier genommen, steigert das die Effizienz der Schutzmaßnahmen.

3. Den ROI messen
Das Internet ist ein in jeder Hinsicht gut messbares Medium – das trifft auch auf den Erfolg von Schutzstrategien zu. Da in den meisten Unternehmen die Kosten für den Markenschutz gerechtfertigt werden müssen, sollten Verantwortliche in der Lage sein, den finanziellen Nutzen der Schutzmaßnahmen zu beziffern. Daher ist es sinnvoll, die entscheidenden Leistungskennzahlen wie die Anzahl der gestoppten Auktionen und Angebote, zurück gewonnenen Traffic, abgeschaltete Domains und die Gesamt-Compliance zu erfassen und in einem Reporting aufzunehmen.

4. Neue gTLD-Anmeldungen überwachen
2012 werden neue generische Top Level Domains (gTLD) eingeführt, was erhebliche Veränderungen im Internet mit sich bringt. Unabhängig davon, ob ein Unternehmen eine eigene, proprietäre gTLD beantragt oder nicht, sollte es sich in jedem Fall die Zeit nehmen, alle Anträge auf der ICANN-Website zu überprüfen. Markeninhaber haben sieben Monate Zeit, um bei der WIPO Einspruch zu erheben.

5. Das Domain-Portfolio rationalisieren
Bedenkt man, dass vermutlich Hunderte neuer Domain-Endungen entstehen werden, wird schnell klar, dass Unternehmen jetzt mit kritischem Blick prüfen sollten, ob sie all ihre vorsorglich registrierten Domains benötigen. Der wichtigste Faktor bei der Entscheidung für oder gegen eine zur Traffic-Sicherung genutzten Domain ist letztlich, wie viel Traffic sie generiert. Orientiert man sich konsequent an diesem, lässt sich ein Domain-Portfolio einfach optimieren: man fügt nicht nur neue Domains hinzu, sondern entfernt auch solche, die wenig oder gar keinen Traffic generieren.

6. Partner und Online-Händler beobachten
Kooperierende Unternehmen und Händler sind produktive Partner, die der Marke mehr Öffentlichkeit verschaffen und den Umsatz steigern. Aber auch Partner und Marketingprogramme wollen überwacht sein. Fehlgeleitete Partner können mit Suchbegriffen auch gegen eine Marke arbeiten, was wertvollen Traffic kostet und zu unnötigen Provisionszahlungen führt. Deshalb sollten Marken ihre Richtlinien für Online-Werbung deutlich kommunizieren, auf Verstöße achten und diese ahnden.

7. Kosteneffizientere Ergebnisse mit einem Eskalationspfad
Zwar gibt es kein Patentrezept, um markenschädigende Inhalte oder Websites zu stoppen, es hat sich aber bewährt, die Schutzmaßnahmen zu staffeln. Man beginnt mit Maßnahmen, die möglichst wenig Einsatz und Kosten erfordern und setzt dann bei hartnäckigeren Fällen zunehmend schwerere Geschütze ein. So wird bei größtmöglicher Kosteneffizienz der optimale Nutzen erzielt.

8. Die immer beliebter werdenden sozialen Medien überwachen
Nicht nur die Zahl der sozialen Netzwerke und Blogs steigt immer weiter, Internet-User verbringen dort auch immer mehr Zeit. Somit ist es kaum verwunderlich, dass auch in den sozialen Medien der Markenmissbrauch zunimmt. Vor allem Namesquatting und gefälschte Markenpräsenzen stehen hier im Mittelpunkt. Daher ist es für Markeninhaber wichtig, auch auf diesen Websites ihre Identität zu schützen und sie kontinuierlich auf verletzende Inhalte und verdächtige Links zu kontrollieren.

9. Kollegen miteinbeziehen
Markenmissbrauch betrifft nicht nur die Rechtsabteilung oder das IT-Team, sondern das gesamte Unternehmen. Schließlich sind die Auswirkungen in allen Bereichen zu spüren, von Umsatzverlusten und abnehmendem Marketing-ROI bis hin zu steigenden Kosten im Kundenservice. Deshalb sollte sichergestellt werden, dass alle Abteilungen, die Anteil am Wert der Marke haben, involviert sind – von E-Commerce, Marketing und Channel-Management bis hin zu Kundenservice und Unternehmenssicherheit.

10. Markenschutzwissen eines externen Partners nutzen
Methoden und Maßnahmen beim Markenschutz in der digitalen Welt entwickeln sich mit rasantem Tempo weiter. Deshalb fehlt es in diesem Bereich häufig sogar großen globalen Marken intern am nötigen Know-how. Vorausschauende Markeninhaber setzen hier zunehmend auf das Wissen und die Ressourcen externer Spezialisten, um die für ihr Unternehmen richtige Markenschutzstrategie zu entwickeln und umzusetzen.