Marketing Monitor Handel: Werbung on Demand

Marketing wird digitaler, entsprechend richtet der Handel seine Strategien neu aus. "Die Fragmentierung der Medien hat dafür gesorgt, dass sich so mancher Weg zum Kunden geändert hat", so Marlene Lohmann, EHI Retail Institute. Zukünftig gehe es im Handel darum, einen optimalen und effizienten Mix aus Offline- und Online-Medien zu gestalten, der insbesondere den Kunden und die Marke in den Mittelpunkt stelle und für neue technologische Entwicklungen offen sei. Das zige die EHI Marketing-Erhebung 2012.

Marketing wird maßgeschneidert
Nach dem Prinzip 'Werbung on Demand' soll der Kunde künftig selbst entscheiden, über welchen Kanal – personalisiert und individuell – er informiert werden möchte. Auch für eigene Communities als Ergänzung zu Facebook und Co. prognostizieren die Marketingverantwortlichen einen Markt. Der Handel sehe sich immer mehr als 'Third Place', der für den Kunden eine Alternative zu Freizeitbeschäftigungen und beispielsweise dem Internet darstellt.

Werbung: E-Commerce befördert Print

Noch werden die meisten Werbegelder im Handel für Klassiker ausgegeben, so das EHI. Für die Preiskommunikation blieben die klassischen Printmedien  führend. Überraschenderweise sei gerade das E-Commerce ein Beförderer dieser klassischen Werbeformen, denn Kataloge und Print-Anzeigen gelten als unerlässliche Kaufinspiration für Online-Shopping. Digitales Marketing erhält nach wie vor nur ein kleines Stück vom Werbekuchen, ihm werden aber zukünftig die größten Budgetsteigerungen vorausgesagt.

Prospekte und Magazine mit fast 53 Prozent der Werbebudgets, gefolgt von Anzeigen mit 13,6 und Direktmarketing mit 7,4 Prozent sind also nach wie vor die drei Sieger der Handelswerbung.

Weitere Gründe für die Fokussierung auf Print sehen die Verantwortlichen in der guten Messbarkeit der Ergebnisse, dem hohen Return on Investment und der Tatsache, dass diese Werbeform ein gelerntes Medium sowohl für die Kunden als auch für die Mitarbeiter ist. Insgesamt seien Prospekte alternativlos.

Digitales Marketing bewegt sich zur Zeit zwar immer noch in der Nähe der Fünf-Prozent-Hürde (5,9), soll aber bis 2015 mit einer Budgetsteigerung von fast 100 Prozent auf den dritten Platz vorrücken. Damit würden Anzeigen (Print), denen die größten Verluste von einem Drittel prognostiziert werden, vom Podest gestoßen und auf den vierten Platz verdrängt. Auch Radio ist in der Vorhersage der Marketer einer der Gewinner. Der Anteil hierfür steigt um gut ein Drittel von 5,5 auf 7,4 Prozent.

Insgesamt hält der Trend der Verschiebung der Budgets in Richtung digital weiter an. Nimmt man alle klassischen Werbeformen zusammen – Prospekt, Magazine, Anzeigen – so soll sich der Anteil von heute 66 Prozent um glatte zehn Prozent  in 2015 verkleinern. Den sogenannten additiven Werbeformen wie Instore - sowie Online Marketing, Radio, TV, die derzeit 34 Prozent der Gelder erhalten, wird hingegen ein Wachstum von zehn Prozent prognostiziert.

Die Studie basiert auf persönlichen Interviews (41 Teilnehmer) und einer schriftlichen Befragung (33 Teilnehmer). Insgesamt haben 55 deutsche Handelsunternehmen an der diesjährigen EHI Marketing-Erhebung teilgenommen. Der Nettoumsatz der beteiligten Einzelhändler beträgt 172 Mrd. Euro, so dass gut 40 Prozent des gesamten deutschen Einzelhandels gespiegelt werden.