Mobile Werbung: Effizienter als klassische Online-Formate

Rund zwei Drittel Verbraucher weltweit stehen Werbung eingebunden in Apps (65%) und auf mobilen Websites (68%) zumindest aufgeschlossen gegenüber, knapp ein Viertel (23%) beurteilt mobile Werbeformate sogar durchweg positiv.

Obwohl die Begeisterung für mobile Werbung in Deutschland im Vergleich aktuell noch verhalten ist (10% bewerten mobile Formate positiv), sind die Aussichten sehr gut, so Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland: "In den vergangenen drei Jahren ist die Akzeptanz mobiler Formate auch unter deutschen Verbrauchern rasant gewachsen. Wir erwarten, dass die positive Haltung gegenüber mobilem Marketing weiter stark ansteigt, sobald Marketingentscheider die Qualität der mobiler Inhalte in den Vordergrund stellen und deutsche Nutzer sich weiter an mobile Werbeformate gewöhnt haben.“

Das Marketing- und Marktforschungsunternehmen Millward Brown legt mit der Studie 'AdReaction' eine Analyse der Wirksamkeit mobiler Werbeformate vor. Für die Studie wurden Verbraucher auf der ganzen Welt befragt – davon 1.000 in Deutschland. Büchner: "Unsere Studie zeigt, dass mobile Werbeformate sehr effizient sind und über enormes Potenzial verfügen. Doch aktuell fehlt es oft noch an den technischen Voraussetzungen, um mit ausgereiften mobilen Werbeformaten die hohen Erwartungen von Smartphone- und Tablet-Nutzern zu erfüllen."

Weltweit nimmt die positive Haltung gegenüber Werbeformaten auf Tablets (29%) sowie zu Social Media News Feeds auf mobilen Endgeräten (35%) laut Studie kontinuierlich zu. Im Vergleich steht Werbung in anderen Medien jedoch höher im Kurs: Gut ein Drittel (36%) bewertet Online-Display-Werbung positiv. Noch höher in der Verbrauchergunst stehen Zeitungs- (47%) und TV-Werbung (51%). Aus der Studie geht zudem hervor, dass 38 Prozent der Befragten bereit sind, Standortangaben preiszugeben, sofern sie im Gegenzug mit passenden Angeboten oder zusätzlichen Serviceleistungen belohnt werden.

Mobile Werbung ist viermal effizienter als klassische Online-Formate

Obwohl die Erforschung der Wirkung mobiler Werbung noch jung ist, verdeutlichen die ersten Ergebnisse das Potenzial der neuen Formate. Millward Brwon erklärt, dass mobile Werbung etwa viermal so effektiv ist wie Online-Werbung. Büchner: "Dies gilt insbesondere, wenn es darum geht, eine Marke aufzubauen oder ihre Bekanntheit zu steigern, Markenbotschaften zu verknüpfen oder die Kaufabsicht zu erhöhen. Augenblicklich steckt mobiles Marketing noch in den Kinderschuhen. Das volle Potenzial wird sich erst entfalten, wenn die Technologie komplett auf die Bedürfnisse der Verbraucher abgestimmt ist."

In Schwellenmärkten wird mobile Werbung besonders akzeptiert. Dort sind mobile Endgeräte noch zentraler im Alltag der Konsumenten verankert als hierzulande. So ist knapp jeder zweite Verbraucher in Nigeria und Kenia gegenüber mobiler Werbung positiv eingestellt (48%), in Indien sind es 43 Prozent und in Südafrika immerhin noch 30 Prozent. 

'R-E-S-P-E-C-T'-Formel als Erfolgsgarant

"Aus unseren qualitativen Ergebnissen aus mittlerweile über 350 Tests können wir ablesen, dass Konsumenten an wirkungsvollem Mobile Marketing interessiert sind. Ihre Erwartungen an die Werbemaßnahmen sind außerordentlich hoch – insbesondere was die integrierten Fähigkeiten von mobilem Marketing betrifft. Wird die Erwartungshaltung enttäuscht, führt dies zu einer negativen Wahrnehmung", erklärt Büchner.

Die von Millward Brown entwickelte 'R-E-S-P-E-C-T'-Formel gibt Tipps:

1) Relevance (Relevanz): Mobile Inhalte müssen zielgruppen- und umgebungsgerecht angepasst werden.

2) Engagement (Einbindung): Mobile Angebote können Konsumenten zusätzlichen Nutzen stiften und zur weiteren Auseinandersetzung animieren – jedoch nur, wenn der Mehrwert klar kommuniziert wird.

3) Suprise & delight (überraschen und begeistern): Mobiles Marketing sollte bei Verbrauchern ein positives Gefühl hinterlassen.

4) Play to strengths (Stärken ausspielen): Mobile Maßnahmen werden eine wichtigere Rolle innerhalb der sich überlappenden Mediennutzung einnehmen, da sie portabel und personalisiert sind und Verlinkungen zu anderen Kanälen ermöglichen.

5) Exchange (Austausch): Konsumenten erwarten eine angemessene Belohnung für den Zugang zu persönlichen Informationen.

6) Competence (Kompetenz): Mobiles Marketing muss noch klarer, funktionaler und stärker auf den Nutzen ausgerichtet sein. Hier sehen Konsumenten noch die größten Schwächen mobiler Werbeinhalte.

7) Time & place (Zeit & Ort): Mobile Werbeinhalte müssen stärker an die Zeit und Umgebung angepasst werden, in der sie konsumiert werden.

"In den Bereichen Shopping, Gastronomie und Medien erwarten viele Verbraucher neue Services und Features für das Smartphone oder Tablet. Ein gelungenes Beispiel aus dem Automobilbereich ist die Website onething.com. Ein interaktives, mobiles Format, das den neuen VW Golf erfolgreich beworben hat", so Büchner.

Die Ergebnisse für den deutschen Markt präsentiert Millward Brown in einer WebEx-Session am 5. Februar 2013 um 11 Uhr. Registrieren können sich Interessierte via Thomas.Deneke@millwardbrown.com oder telefonisch unter +49 (0)69 73944-100.