Das Internet wird zur Luxusmeile

Luxusmarken sind endgültig im Internet angekommen. Das ist das Ergebnis der zweiten Digital Luxury Study, die White Communications als eine der führenden unabhängigen Kommunikationsagenturen für Premium- und Luxusmarken gemeinsam mit der Burda Intermedia Publishing GmbH, der BM Brand Media GmbH und dem VKE-Kosmetikverband aufgelegt hat. Danach haben 84 Prozent der sogenannten "Heavy-Käufer" bereits Luxusmarken im Internet erworben, rund jeder Fünfte kauft sogar regelmäßig oder ausschließlich online. Heavy-Käufer sind Personen, die in der Vergangenheit in mindestens einer der abgefragten Produktkategorien regelmäßig oder ausschließlich hochpreisige Premiumprodukte erworben haben. 52 Prozent von ihnen beziehen nach einer gezielten Online-Recherche zu Luxusprodukten diese anschließend auch direkt über das Internet. Auch der Spontankauf im Internet etabliert sich: Jeder vierte Heavy-Käufer gibt an, ohne vorheriges Recherchieren direkt online einzukaufen. Jeder Achte wird hochpreisige Premiumprodukte beim nächsten Mal sogar ausschließlich über das Internet beziehen.

"Der Luxuskunde recherchiert sowohl offline als auch online intensiver", stellt White-Geschäftsführer Rupert Wild fest. Dies entspricht auch dem generellen Mediennutzungsverhalten der Luxuskunden. Diese sehen weniger fern und konsumieren stattdessen Medien, die sie bewusst selektieren und zu selbst bestimmten Zeiten nutzen können, wie internetfähiges TV, Zeitschriften und das mobile Internet. "Die luxusaffine Zielgruppe möchte wesentlich mehr unterhalten und inspiriert werden, dazu stöbert sie ausführlich in Premiummagazinen", so Helma Spieker, Geschäftsführerin bei BM Brand Media, und ergänzt: "Luxus-Websites wiederum nutzt diese Zielgruppe, um nach Informationen zu suchen oder um direkt einzukaufen."

Auch gegenüber Werbung auf Online-Portalen oder in Hochglanzmagazinen zeigt sich der Luxuskäufer aufgeschlossen: 42 Prozent der Heavy-Käufer finden Werbung für hochpreisige Premiummarken im Internet gut, 39 Prozent bescheinigen dieser eine hohe Glaubwürdigkeit. Weiterhin spielt Werbung in Magazinen für 28 Prozent der Heavy-Käufer eine wichtige Rolle als Inspirationsquelle. „Die Studie bestätigt, dass sowohl Zeitschriften als auch Onlinemedien einen großen Einfluss auf Käufer von Luxusprodukten haben. Sie werden durch die Kombination dieser beiden Informationsquellen ideal erreicht“, erläutert Florian Hanke, Head of Marketing Burda Intermedia Publishing.

Spannende Ergebnisse liefert die Digital Luxury Study 2013 für die Kosmetikbranche. Auch für den Luxus-Kosmetik-Käufer wird Online-Shopping immer relevanter. "Hier gilt es, sich der Herausforderung zu stellen und, wo es eine konsequente Markenführung zulässt, das Thema Multi- oder sogar Omni-Channel-Präsenz anzugehen, um die Kunden in die entsprechend hochwertigen Markenwelten abzuholen.", empfiehlt Martin Ruppmann,
Geschäftsführer VKE-Kosmetikverband.

Neben dem stationären Handel (44 Prozent) und der Unterhaltung mit Bekannten (28 Prozent) werden am häufigsten Suchmaschinen (33 Prozent) und Marken-Websites (25 Prozent) für Recherchezwecke herangezogen. Auch redaktionelle Beiträge auf den Online-Auftritten von Magazinen (22 Prozent) sowie in Zeitschriften (17 Prozent) spielen dabei für die Heavy-Käufer eine wichtige Rolle.

Mit der Konzeption und Durchführung der Studie wurde das Marktforschungsinstitut GfK nurago beauftragt. Im Mittelpunkt der repräsentativen Untersuchung standen das Such-, Informationsund Kaufverhalten von luxusaffinen Konsumenten im Internet, von denen etwa jeder fünfte Befragte als Heavy-Käufer einzustufen war. Der Fokus bestand vorwiegend in der Analyse der Internet User mit Interesse an den Produktkategorien Mode, Schuhe & Accessoires, dekorative & pflegende Kosmetik sowie Uhren & Schmuck.