Soziales Engagement immer wichtiger für Unternehmenserfolg

Umweltschutz fördern, ein kulturelles Ereignis sponsern oder Jugendliche unterstützen - soziales Engagement kann viele Facetten haben. Sicher ist, dass es sich für Viele rechnet - für die Umwelt, die Gesellschaft und nicht zuletzt für die Firmen, für die soziales Engagement ein zunehmend wichtiges Erfolgskriterium ist. Denn immer mehr Deutsche sind bereit, CSR-orientierte Unternehmen - also solche, die sozial verantwortlich handeln - durch den Kauf ihrer Produkte und Leistungen zu belohnen. 37 Prozent der Bundesbürger sagen, dass sie hierfür mehr Geld ausgeben würden; vor zwei Jahren waren es erst 32 Prozent. Weltweit ist sogar die Hälfte aller Verbraucher dazu bereit.

Zu diesem Ergebnis kommt Nielsen in seinem aktuellen CSR-Report. Nielsen hat hierfür in 58 Ländern analysiert, wie sich Käufer verhalten und wie sich dies im Zeitverlauf ändert.

Anspruch und Realität klaffen auseinander

Die gestiegene Bereitschaft, mehr Geld für Produkte von Unternehmen auszugeben, die der Gesellschaft etwas zurückgeben, kommt nicht von ungefähr. Denn es glauben deutlich mehr Befragte (41 Prozent), dass Unternehmen durch ihre Geschäfte zu den globalen Problemen beitragen, als dass sie diese lösten (15 Prozent). Interessant ist allerdings, dass dennoch nur 26 Prozent der Deutschen angeben, in den vergangenen sechs Monaten ein Produkt gekauft zu haben, weil sie von einer CSR-motivierten Aktivität des Unternehmens wussten.

"Natürlich wird jemand, der die Bereitschaft dazu signalisiert, in der Realität nicht unbedingt tatsächlich mehr Geld für solche Produkte ausgeben", so Ingo Schier, Geschäftsführer von Nielsen Deutschland. "Dennoch ist das Umfrageergebnis für Unternehmen ein klares Signal, dass es hierzulande noch viel Spielraum für die richtigen CSR-Engagements gibt, um Verbraucher zu gewinnen und zu binden."

Alibi-Engagements haben keine Chance

Die Bereitschaft, mehr Geld für Produkte oder Leistungen von CSR-bewussten Firmen auszugeben, variiert weltweit sehr stark, hat Nielsen herausgefunden. Während der europäische Durchschnitt bei lediglich 37 Prozent liegt, sind beispielsweise über zwei Drittel der Bewohner der Philippinen, Thailands und Indonesiens bereit, mehr Geld auszugeben; in Indien sind es sogar drei Viertel.

"In Ländern mit einer vergleichsweise starken Skepsis gegenüber CSR haben soziale Alibi-Engagements keine Chance", sagt Schier. "In diesen Märkten müssen soziale Programme unbedingt authentisch und in Übereinstimmung mit den Zielen, Visionen und Werten des Unternehmens stehen, um Verbraucher anzusprechen."

Während Unternehmen versuchen, soziales Handeln in ihre Strategie zu integrieren, gewinnt laut Nielsen-Chef Schier auch traditionelle Unternehmensphilanthropie - also beispielsweise das Spenden von Geld, Produkten oder Leistungen an Non-Profit-Organisationen - weiterhin an Beliebtheit. "Die Frage lautet heute nicht mehr, ob Verbrauchern soziales Wirken von Unternehmen wichtig ist, sondern welches genau und in welchem Umfang dieses stattfindet. Die Antwort muss nicht unbedingt klassisches soziales Engagement sein, sondern kann auch generell in erhöhtem Verantwortungsbewusstsein, bewussterem Wirtschaften oder nachhaltiger Innovation liegen. Egal welcher Ansatz verfolgt wird: Clevere Unternehmen untersuchen heutzutage sehr genau, wie sie diesen wichtigen Nerv der Verbraucher treffen können", so Schier.