Nachhaltiger Erfolg durch mehrstufiges Marketing

Die vierzehnte Ausgabe der Forschungsreihe des Mannheimer Institutes für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) untersucht das mehrstufige Marketing von Unternehmen auf Business-to-Business Märkten. Auf Basis einer qualitativ-empirischen Studie leiten die Autoren zentrale Erfolgsfaktoren  des mehrstufigen Marketing ab.

Wenn Intel auf Konsumentenmärkten massiv Werbung schaltet, nutzt es mehrstufiges Marketing zur Erhöhung der abgeleiteten Nachfrage nach Chipbauteilen durch Unternehmen wie Samsung, Acer und Sony. "Die abgeleitete Nachfrage beschreibt den Zusammenhang zwischen der Nachfrage nach Bauteilen und Rohstoffen durch ein Unternehmen und der Nachfrage nach dem Zwischen- oder Endprodukt durch die Kunden des entsprechenden Unternehmens. Hierbei spielt es keine Rolle, ob es sich bei dem Kunden um einen Endkonsumenten oder ein anderes Unternehmen in der Wertschöpfungskette handelt. Je höher die Nachfrage nach einem Zwischen- oder Endprodukt, desto höher die abgeleitete Nachfragte nach Bauteilen und Rohstoffen", erläutert Prof. Christian Homburg, Mitautor der Studie.

Unternehmen tun sich mit der Umsetzung schwer

In der Unternehmenspraxis komme mehrstufiges Marketing heutzutage verstärkt zum Einsatz, da es den Absatz von Zulieferern auf Business-to-Business Märkten stark beeinflussen könne. Doch viele solcher Unternehmen "nehmen den verstärkten Einsatz von mehrstufigen Marketing zwar zur Kenntnis, tun sich mit dessen Umsetzung jedoch schwer, da sie einerseits nicht wissen, welche Aktivitäten dieser Ansatz umfasst, und anderseits oft nicht von dessen Effekt auf den Unternehmenserfolg überzeugt sind", fasst Dipl-Kffr. Halina Wilczek, Mitautorin der Studie, den Zweck der Untersuchung zusammen.

Um den Fragen nach der Ausgestaltung des mehrstufigen Marketing und dessen Effekt auf den Unternehmenserfolg nachzugehen, führten die Studienautoren eine qualitativ-empirische Studie mit 32 Managern aus 30 Unternehmen auf Business-to-Business Märkten durch. Dadurch identifizierten sie fünf generische Prozesse, die das mehrstufige Marketing ausmachen können, und leiteten auf Basis der Ergebnisse zentrale Erfolgsauswirkungen ab.

Erfolgsfaktoren für mehrstufiges Marketing

Erstens sollten Unternehmen für ein erfolgreiches mehrstufiges Marketing gezielt Marktwissen und -intelligenz zu dem entsprechend nachgelagerten Markt sammeln, um Werbemaßnahmen gezielt darauf abstimmen zu können.

Zweitens umfasst mehrstufiges Marketing das Platzieren von Werbemaßnahmen  auf dem nachgelagerten Markt. Dabei geht es vor allem um die Verbesserung der Markenbekanntheit und des Markenimages sowie die Betonung der Vorteile des entsprechenden Bauteils oder Rohstoffs.

Drittens sollten Unternehmen Vertriebsmaßnahmen einsetzen, die darauf abzielen, den nachgelagerten Kunden für eine Geschäftsbeziehung zum originären Kunden zu begeistern. Dies stärkt auch die Beziehungsqualität zum originären Kunden, kann jedoch meist nur in mehrstufigen Marktgegebenheiten ohne Endkonsumenten eingesetzt werden, da für solche Vertriebsmaßnahmen persönliche Kontakte hergestellt werden müssen.

Viertens umfasst mehrstufiges Marketing das Angebot von Zusatzdienstleistungen für den nachgelagerten Kunden, beispielsweise das Durchführen von Wartungsarbeiten oder Trainings und Workshops zum richtigen Umgang mit dem Produkt.

Fünftens betreiben Unternehmen mit den nachgelagerten Kunden häufig Kooperationen zur Produktentwicklung und -erweiterung. Diese Maßnahme, die auch meist auch nur bei mehrstufigen Gegebenheiten ohne Endkonsumenten zur Anwendung kommt, birgt laut Studie großes Potential zur gemeinsamen Erschließung neuer Geschäftsfelder - bspw. durch die bewusste oder unbewusste Überbrückung des originären Kunden.

Hinsichtlich der Erfolgsauswirkungen des mehrstufigen Marketing fanden die Studienautoren heraus, dass dieser Ansatz mit Bedacht und je nach Kontext in unterschiedlicher Ausprägung angewandt werden sollte. Denn einerseits erhöht mehrstufiges Marketing den Absatz sowie die Möglichkeit höhere Preise vom originären Kunden zu verlangen. Auch verbessert es häufig die Qualität der Produktentwicklung durch größeres Wissen zu den Anforderungen auf den nachgelagerten Märkten. Andererseits kann der Ansatz jedoch der Geschäftsbeziehung zum originären Kunden schaden, da sich dieser unter Druck gesetzt fühlt und sich in seinem Einkaufsverhalten von Bauteilen und Rohstoffen stark eingeschränkt fühlt.

Auch für den nachgelagerten Kunden kann mehrstufiges Marketing zu Konfliktpotential führen, da sie durch die Parallelität von Werbe- und Vertriebsmaßnahmen keine klaren Zuständigkeiten erkennen und so im Zweifel zu Drittanbietern wechseln könnten.

Die Forschungsreihe des Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, die IMU Research Insights, berichtet in einem ca. sechswöchigen Turnus die über Ergebnisse aus dem Forschungsbetrieb des Institutes an der Universität Mannheim. Die Ergebnispräsentation der Studie 'Multi-Stage Marketing: How to Approach the Customers' steht hier kostenlos zum Download bereit.