Chancen des Fachhandels jenseits der Preiskommunikation

Wo stehen die kleinen Fachhändler, Franchise-Unternehmer oder Verbundgruppen heute im Wettbewerb mit großen Handelsformen und Onlineshops? Welche Auslöser sind maßgeblich für die Kaufentscheidung zugunsten der Fachbetriebe? Welche Informationswege werden genutzt? Und welche Käufertypen neigen zum Kauf im kleinen oder großen Fachgeschäft? Icon Added Value, Nürnberg, kommt in der Studie 'Chancen des Fachhandels jenseits der Preiskommunikation' zu dem Ergebnis: Der kleine, stationäre Fachhandel kann sich durchsetzen - vorausgesetzt er spielt seine Position richtig aus.

Systematische Markenführung ist auch Aufgabe der Kleinen

"Wichtig ist ein einzigartiges, attraktives und konsequent umgesetztes Konzept", so Jürgen Breitinger, Managing Director bei Icon Added Value. "Unterstützt durch moderne Technologien, professionelles Know-how und mittels Kampagnen, die auch im Kleinen funktionieren, hochgradig professionell produziert und aussteuerbar, kann sich auch der kleine, stationäre Fachhandel Gehör verschaffen und den Verbraucher für sich gewinnen."

Einige Erkenntnisse aus der Studie:

1. In uns schlummern sozial erwünschte Erwartungshaltungen, wie "die Kleinen handeln verantwortlich" oder "aus Deutschland" ist gut. Dennoch entscheidet der Verbraucher beim Kaufakt egoistisch, situativ oder routiniert und wird so seinem eigenen Anspruch weit weniger gerecht als er es selbst wünscht. Doch es bleibt: Alle Menschen tragen zunächst eine Prädisposition in sich, und die können die Kleinen für sich nutzen.
2. Außerhalb regelmäßig stattfindender Einkäufe kann der Verbraucher keine Einkaufsroutine abrufen. Er ist gezwungen, einen neuen Lösungs-/Einkaufsweg zu entwickeln. Für 52 Prozent der Befragten kommt dann der kleine Fachhandel in Frage, für ein knappes Viertel ist er sogar die erste Wahl.
3. Ebenso sind hybride Verhaltensweisen eine Chance für den kleinen Fachhandel. Denn 40 Prozent der Befragten können für die nächste Kaufplanung keine Einkaufsstätten-Präferenz benennen. Der Fachhändler kann hier mit moderner Kommunikation ansetzen, zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit dem richtigen Versprechen zu sein.
4. Der Kauf im kleinen Fachhandel macht am zufriedensten (76%) und liegt damit mit dem Onlinehandel gleichauf. Wieso also nicht den Spieß umdrehen und die persönlichen Kontakte durch clevere Online-Funktionalitäten in der Betreuung sogar noch aufwerten?
5. Auch der Blick auf die Bedürfnis-Hierarchie beim Kaufakt lässt sich für die Kleinen nutzen: Neben Qualität, Auswahl, Preis spielen eine qualifizierte Beratung, keine langen Wartezeiten, der Service nach dem Kauf und sogar Verantwortung für Umwelt und Region eine kaufentscheidende Rolle im Sinne einer relevanten Differenzierung.
6. Im Vergleich der Stärken und Schwächen des kleinen und großen Fachhandels zeigt sich: Die generelle Anmutung der Preisgünstigkeit und großen Auswahl ist der Einkaufsstätte großer Fachhandel nicht zu eigen, sondern liegt nur im Durchschnitt. Wohingegen das Engagement des Händlers in der Region und die Verantwortung für Gesellschaft und Umwelt den Kleinen im Vergleich zu den Großen eher anerkannt wird. Also auch hier ein Ansatzpunkt für eine profilierte Vermarktung.

Darüber hinaus gibt die Studie Auskunft über die Nutzung von Informationsquellen zur Kaufentscheidung, eine Charakterisierung der Fachhandelskäufer, den Faktor Treue und emotionale Bindung an die Einkaufsstätte sowie weitere Handlungsempfehlungen für den (kleinen) Fachhandel.

Die branchenübergreifenden Studienergebnisse können kostenfrei über die Microsite chancen.icon-added-value.com abgerufen werden. Einzelne branchenspezifische Reports (Lebensmittel, Brillen/Kontaktlinsen, Reifen/Kfz-Zubehör, Sportartikel/-bekleidung, Unterhaltungselektronik, Bücher) können in Verbindung mit einer Präsentation vor Ort kostenpflichtig bestellt werden: juergen.breitinger@icon-added-value.com. Für die Studie wurden im Juli/August 2013 insgesamt 10.000 Haushalte befragt.