Studie: Kommunikation immer stärker crossmedial

In den kommenden Jahren wird vor allem die Online Kommunikation einem starken Wachstum unterliegen: 85,8% der Unternehmen prophezeien hier einen Aufwärtstrend. 27,2% der Entscheider erwarten zudem ein Wachstum der Direkten Wirtschaftskommunikation. Bei der Live Kommunikation gehen nur 13,5% von einer rückläufigen Bedeutung aus. Besonders angesagt ist Cross-Media, vor allem Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation. Live Kommunikation und Online-Kommunikation werden künftig stärker vernetzt. Zudem ist von einem deutlichen Wachstumstrend bezüglich der Maßnahmen im Bereich Public Relations auszugehen – hier erwarten 38,2% einen Bedeutungszuwachs. All diese Ergebnisse stammen aus einer vom FAMAB Kommunikationsverband e.V. in Auftrag gegebenen Studie der TU Chemnitz unter Leitung von Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger vom Lehrstuhl Marketing und Handelsbetriebslehre. Befragt wurden dafür im Herbst/Winter 2015 Kommunikationsverantwortliche aus insgesamt 461 Unternehmen aus 13 Branchen (u.a. Automobilbranche, Banken + Versicherungen, Telekommunikationsanbieter, Maschinenbau, Energie- und Umwelttechnik, Hersteller elektronischer und optischer Geräte).

Im Jahr 2015 betrugen demnach die Gesamtausgaben für Kommunikationsmaßnahmen aller deutschen Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern insgesamt 28,44 Mrd. Euro. Die prozentuale Aufteilung der Mittel auf die Kommunikationsinstrumente unterscheidet sich dabei stark, wobei die Ergebnisse die Erkenntnisse der Vorjahresstudie weitestgehend fortschreiben. Sowohl die Klassische Werbung als auch die Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation stellen die bedeutendsten Kommunikationsinstrumente dar. Auf sie entfallen mit 15,32 Mrd. Euro mehr als die Hälfte (53,9%) des Gesamtetats für Kommunikationsmaßnahmen. Die Maßnahmen der Online Kommunikation nehmen mit 17,9% des Kommunikationsetats ebenfalls eine wichtige Stellung im Kommunikationsmix der Unternehmen ein.

Eine vergleichsweise untergeordnete Rolle kommt der Nicht-Klassischen Werbung (etwa Direktwerbung, Verkaufsförderung oder mobile Werbung / 8,4%), dem Sponsoring (9,1%) und den Maßnahmen der Public Relations (10,8%) zu. Für Maßnahmen in diesen Bereichen wird mit insgesamt 28,3% kaum mehr als ein Viertel des gesamten Kommunikationsetats aufgebracht. Für die Jahre 2016/2017 ist von einem Wachstum in allen Bereichen auszugehen. Die Kommunikationsetats werden 2017 voraussichtlich auf ein Gesamtvolumen in Höhe von 29,62 Mrd. Euro anwachsen. Im Vergleich zum Jahr 2015 ergibt sich damit eine Steigerung um 1,18 Mrd. Euro.

Mit einem Anteil von 44,8% am bereichsspezifischem Etat bleiben Messen das bedeutendste Kommunikationsinstrument der Direkten Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation. 85,9% des Messetats werden für Beteiligungen im Inland aufgewendet. Der Etatanteil für Events beträgt 31,0%. Wichtigster Adressat der Events ist die Zielgruppe „Business-to-Business“; Jubiläen, Einweihungen, Festakte, Galas und Tage der offenen Tür sind die bedeutendsten Eventtypen. Infotainment, Interaktion mit Kunden und Entertainment sind die häufigsten Inhalte von Events.

83,4% nutzen die Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation zur Ergänzung und Unterstützung anderer Kommunikationsinstrumente. Zur Durchführung sowie zur Vor- und Nachbereitung von Veranstaltungen nehmen 34,6% der Unternehmen die Unterstützung von Live-Kommunikationsagenturen in Anspruch. Nur 12,7% dieser Unternehmen zahlen einen Teil des Dienstleisterhonorars leistungsabhängig. Bei der Wahl eines Dienstleisters nehmen vor allem Zuverlässigkeit und die fachliche Kompetenz die bedeutendsten Rollen ein.