Digitale City Light-Poster wirken besser als analoge

Digitale City Light-Poster (CLP) erzielen eine deutlich höhere Werbewirkung als analoge CLP. Gleichzeitig werden sie von Passanten äußerst positiv aufgenommen. Das sind Ergebnisse einer Studie bringen, die der Außenwerber WallDecaux in Auftrag gegeben und für die rund 1.200 Personen in der Hamburger Innenstadt befragt wurden. Dazu wurden in einer Testkampagne für eine Biermarke am selben Standort sechs verschiedene Werbeformen – zwei analoge und vier digitale – untersucht. Ergebnis: In vier Bereichen zeigen die digitalen Werbeformen gegenüber den analogen ein deutliches Wirkungsplus.

Ergebnisse im Detail

1. Höhere Reichweite: Die Brutto-Reichweite (PPS-Werte aus der ma Plakat) der digitalen City Light Poster ist fünfmal höher als beim Ortsdurchschnitt der analogen Standorte. Dies liegt laut den Studienautoren vor allem an den Top-Standorten der digitalen Screens.
2. Bessere Werbeerinnerung: Die Befragung ergab ein um ein vielfach höheres Erinnerungsniveau der digitalen Werbung. Vergleicht man z.B. ein analoges Plakat im 3er-Wechsler mit der visuell dynamischen digitalen Werbung (10 Sek.-Belegung im 1 Min.-Loop), so erinnern sich dreimal mehr Passanten an die Testkampagne. Der maximale Uplift beträgt eine vierfache Werbeerinnerung (Vergleich analoges Plakat ohne Wechsler vs. visuell dynamische digitale Werbung als Vollbelegung).
3. Anstieg der Kontaktqualität: Mehr als jedem Dritten (38 %) gefällt digital dynamische Werbung auf City Light-Postern sehr gut, beim analogen City Light-Poster liegt der entsprechende Wert bei zwölf Prozent. Das positive Image digitaler Außenwerbung wird durch die Kriterien modern (96 %), interessant (71 %) und auffällig (68 %) unterstrichen.
4. Stärkere Aktivierung: Digitale Werbung involviert den Betrachter deutlich stärker als analoge. Doppelt so viele Befragte würden sich durch die digital dynamische Bierwerbung zu einer Reaktion aktivieren lassen (46 % bei digital vs. 23 % bei analog). Dieses Engagement kann darin bestehen, ein Bild zu posten, Freunden von der Werbung zu erzählen oder sich im Internet näher zu informieren.

Weitere Ergebnisse der Studie: 90 Prozent finden, dass visuell dynamische Außenwerbung gut zu einer modernen Stadt wie Hamburg passt. Jeder zweite Befragte wünscht sich deshalb, künftig mehr der innovativen Außenwerbeträger in der Innenstadt zu sehen. Darüber hinaus bestätigt die Studie den aufmerksamkeitssteigernden Effekt von Dynamik: Sowohl analoge Wechsler als auch eine digitale Animation führen zu deutlich höherer Aufmerksamkeit. So wird die kürzere Sichtbarkeit im analogen 3-fach-Wechsler durch die Bewegung beim Motivwechsel nahezu ausgeglichen. Die digitale Teilbelegung (1 Slot von 6) zeigt gegenüber der Vollbelegung wiederum keinerlei Wirkungseinbußen, so die Studienautoren.

Für die Studie, die das Trend Research Institut im Auftrag von WallDecaux durchführte, wurden 1.200 Passanten befragt. Gegenstand der Befragung war eine Testkampagne für eine Biermarke, für die in der Fußgängerzone der Hansestadt am Teststandort Spitalerstraße sechs Szenarien mit analogen und digitalen City Light-Postern (CLP) durchgeführt wurden. Gezeigt wurden zwei analoge CLPs – als Stand-Alone-Lösung und innerhalb eines 3er-Wechsler – sowie vier unterschiedliche digitale CLP-Varianten: von der exklusiven statischen Einzellösung bis hin zum animierten Bild, das sich im Wechsel mit anderen Motiven optisch aufbaut. Befragt wurden Erachsene im Alter zwischen 18 und 65 Jahren. Feldzeit waren Monate Juli, September und Oktober 2015.