Unternehmen vergeben bei Preisgestaltung Gewinnchancen

Um ihre Gewinne zu steigern und zu wachsen, setzen Unternehmen auf eine kluge Preisgestaltung. 26 Prozent der deutschen Unternehmen nennen eine effektive Strukturierung ihres Preismanagements als die wichtigste Strategie, um dieses Ziel zu erreichen. Damit halten sie das Thema Pricing zur Gewinnmaximierung für wichtiger als die Steigerung der operativen Effektivität, Kostensenkungen oder die Verbesserung des Kundenerlebnisses. Zu diesem Ergebnis kommt eine PwC-Studie, für die 500 Führungskräfte aus 40 Ländern und 20 Branchen zu ihren Strategien rund um die Preisbildung befragt wurden. Unter den Studienteilnehmern waren auch rund 100 deutsche Unternehmen.

Deutsche Unternehmen punkten mit Markt- und Kundenkenntnis

Eine Stärke deutscher Unternehmen bei der Preisgestaltung liegt laut Studie in ihrer Markt- und Kundenkenntnis: Zwei Drittel ermitteln regelmäßig Informationen zu einzelnen Kundensegmenten und deren Profitabilität.

Bei der Analysefrequenz besteht aber laut PwC noch Raum für Verbesserungen. Nur 27 Prozent der deutschen Studienteilnehmer sammeln und analysieren Daten zu Kunden und deren Verhalten auf zumindest wöchentlicher Basis. Lediglich 16 Prozent überprüfen ihre Rabatte und Bonus-Strukturen mindestens wöchentlich und passen sie auf veränderte Marktbedingungen an. 57 Prozent der deutschen Unternehmen gaben an, die Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden zu verstehen. "Das ist ein zentraler Punkt. Denn die wertvollste Information im Pricing ist das Wissen, was Kunden letztlich für einzelne Produkte oder Dienstleistungen zu bezahlen bereit sind", erläutert Dr. Nikolas Beutin, PwC-Experte für Pricing, Sales & Marketing, der die globale Studie in Deutschland verantwortet.

Preisbildung in Deutschland richtet sich nicht am Kundennutzen aus

Die Studie zeigt: 80 Prozent der deutschen Unternehmen verfolgen eine Strategie, bei der sie sich an den Wettbewerbspreisen ausrichten. Das diese Strategie in einem Hochkosten- und Hochqualitätsland wie Deutschland nur bedingt sinnvoll ist, erscheint offensichtlich. Deutsche Unternehmen lassen sich zudem bei ihrer Preispolitik insbesondere von den Kosten treiben: Fast drei Viertel (73 Prozent) gaben an, dass sie Preisveränderungen vorrangig dann vornehmen, wenn sich etwas an den eigenen Kosten ändert. Zusammengefasst herrscht also immer noch das eigentlich veraltete "Cost-plus-Pricing" vor, so PwC. International wenden hingegen bereits fast 60 Prozent der Unternehmen kundennutzenorientierte Methoden zur Preisbildung an.

"Um ihren Gewinn zu steigern und den Anschluss an den internationalen Wettbewerb nicht zu verlieren, müssen Unternehmen hierzulande die Art ihrer Preisgestaltung verändern. Sie verschenken viel Potenzial, weil sie ihre Preise nicht konsequent am Kundennutzen ausrichten", so Beutin.

Darüber hinaus passen nur 26 Prozent der deutschen Unternehmen ihre Preise an die Inflation an. Im internationalen Umfeld sind es 41 Prozent. "Ein einmal gesetzter Preis wird oft über Jahre konstant gehalten, obwohl sich die Märkte rasant und oft unterschiedlich verändern. Jährliche Anpassungen an die Inflation können hier schon über Gewinn oder Verlust entscheiden", sagt Beutin.