Neue Studie: Anja Kirigs Tourismusreport 2014

Eine der größten Herausforderungen der Tourismusindustrie ist das Standortmarketing. Orte allein, so die Hauptthese des aktuellen "Tourismusreport 2014" von Anja Kirig, Autorin des Zukunftsinstituts, werden nur noch sekundäres Ziel einer Reise sein. Der Report sucht Antworten auf die Frage, wie sich Destinationen künftig aufstellen, darstellen und verändern müssen, um Gäste zu erreichen und von ihnen erreicht zu werden. Außerdem zeigt der Tourismusreport fünf besonders virulente Trendphänomene wie die Shareconomy oder Big Data. Zudem stellt der Report innovative Reisekonzepte vor.

Derzeit ist eine in der Form nie da gewesene Loyalität zum eigenen Standort zu beobachten. Lokale Gegebenheiten bekommen dabei eine neue Wertigkeit. Dabei geht es nicht um die Verklärung dieser Orte und ihre Idealisierung, sondern auch die Seiten des schäbigen „Schicks“ werden gezeigt. Es geht im Kern darum, Einblicke in Subkulturen zu ermöglichen, die vorher nur für Locals (Einheimische) sichtbar waren. Urbanauts aus Wien (www.urbanauts.at) verwandelt beispielsweise alte Geschäftsgebäude zu Übernachtungsstätten. Der Gast erfährt unmittelbar das „Wiener Leben“ mit allen Annehmlichkeiten und „mit echten Nachbarn“, so das Versprechen von Urbanauts.

Ein anderes Beispiel liefert der Edeldesigner Hardy Amies, der mit dem Filmstudio Present Plus kooperiert und in kurzen Spots „London Neighbourhood Portraits“ (www.neighbourhoodporträts.com) zeigt. Darin ist zu sehen, wie die Arbeit der ortsansässigen Kleinunternehmen das Viertel prägt und zur Neuerfindung und Positionierung des Stadtteils beiträgt.

Hyperlokalität entsteht durch das Wissen und Miteinander in der Nachbarschaft. Hyperlokalität lebt von Crowdsourcing und sozialen Marktinnovationen, bei denen sowohl soziale Missstände behoben werden und Gesellschaft und Gewerbe gleichermaßen profitieren.

Die (R) Evolution geht weiter

Nachhaltigkeit umfasst heute weit mehr als Umweltschutz und Ethik. Gute, nachhaltige Ideen können zu Reisen inspirieren. Soziale Innovationen können Touristen mit einbeziehen. Kopenhagen etwa: Hier soll eine Müllverbrennungsanlage zum Hotspot werden, wenn 2017 die ersten Skifahrer auf den integrierten Pisten des Heizkraftwerks unterwegs sein werden.

„Amager Bakke“ wird eine neue Ära der multifunktionellen Nutzung von Funktionsgebäuden einleiten. Neben den Skipisten wird es auch Möglichkeiten zum Klettern, Wandern und Laufen geben. Zudem hat „Amager Bakke“ das Potenzial, zum neuen Markenzeichen der Metropole zu werden, da die Anlage der höchste Berg mit 85 Metern sein wird.

Der dahinterstehende Trend „Greeneverywhere“ vereint Komfort und Engagement, Ästhetik und Ökologie sowie Massentourismus und Hyperlokalität. Ein Beispiel hierfür ist das soziale Netzwerk TribeWanted (beta.tribewanted.com). Dieses baut nachhaltige Tourismusprojekte auf, bei denen die Urlauber, Mit-Initiatoren, Veranstalter, Helfer, Gäste und Reisende zugleich sind. In Zukunft sucht der Reisende zunehmend nach dem „mehr/oder-Gefühl“. Man wünscht sich mehr Ruhe oder mehr Erlebnisse, man möchte mehr erleben in kürzerer Zeit oder weniger, aber dafür intensiver. Gewünscht werden authentische Erlebnisse oder die perfekte Inszenierung.

Big Data: Abkehr vom Sammeln zum Nutzen

Der explosionsartige Anstieg von Daten und deren massenhafte Speicherung bietet vielfältige Chancen im Tourismus, wenn Anbieter verstehen, ihre Kunden mit einzubinden. Kundenbeziehung muss in Zukunft als ein durchgängiger Prozess verstanden werden. Die Gäste von Disney World beispielsweise erhalten ein „MagicBand“ mit Microchip. Mit diesem können sie bargeldlos bezahlen und ihre Hotelzimmer öffnen. Alle Bewegungen des Gastes werden per RFID aufgezeichnet. Verweildauer und Ausgabebereitschaft sollen durch maßgeschneiderte Angebote wie Rabatte und persönliche Begrüßungen gesteigert werden.

Ob als Reisender, Kunde oder Privatperson: Wir alle hinterlassen massenhaft Spuren im Netz und das zumeist still duldend und wissend. In dem Moment, wo der persönliche Vorteil überwiegt, spielen für die meisten Menschen Datenschutzaspekte eine untergeordnete Rolle. Doch alle diese Daten gilt es nicht nur zu sammeln, sondern zielführend zu verknüpfen, so dass am Ende auch verwertbare Ergebnisse geliefert werden. Big Data ist in der Tourismusbranche noch nicht angekommen – wahre Kunden-Insider sind rar.

Zuhause zu sein ist Urlaub, Reisen ist Stress

Den Serviceorientieren gehört die Zukunft, denn Reisen ist immer auch mit Arbeit und Stress verbunden. Durch das Internet ist es zwar viel einfacher geworden, die notwendigen Informationen selbstständig einzuholen, doch individuelle Serviceangebote beeindrucken nachhaltig. Zum Beispiel der persönlicher Shuttle-Service, warm gemachte Kekse zur Begrüßung, die persönliche Taschenlampe oder kostenlose Lunchpakete. Hinsichtlich des Buchungsverhaltens und der Auswahl der Urlaubsziele gibt es große Unterschiede. Zunehmender Beliebtheit erfreuen sich Camping und InterRail. Die Form der Reise lässt dabei keine Rückschlüsse mehr auf den Reisenden zu, Konsumverhalten und Lebensstile haben sich gewandelt.

Die Nische befindet sich zunehmend in der Masse. Immer mehr Reisende werden zu ihren eigenen Reiseveranstaltern. Es gilt, Konzepte anzubieten, die ein breites Publikum ansprechen, aber individuell zusammengestellt werden können. Nicht der Ort als solches ist das Ziel, sondern die Erfahrungen, die dort gemacht werden. Wer sich in Zukunft als Standort vermarkten will, muss Atmosphäre, Erlebnisse und Ethik zum Kern seiner Kommunikationsstrategie und Marke machen.

Insbesondere Hotels muss der Spagat gelingen, sich neu zwischen Masse und Nische zu positionieren. Dabei wird die Erreichbarkeit zum A und O und die Zimmer müssen weniger Unterkunft sein, sondern vielmehr ein „Zuhause-Gefühl“ vermitteln.

Angaben zur Studie: Anja Kirig, Tourismus-Report 2014, 109 Seiten, ISBN: 978-3-938284-82-7, 125 Euro.