Personal Care 2020: Verzahnung der Vertriebskanäle wichtig

In Deutschland dürfte in diesem Jahr mit hochgerechnet 13 Milliarden Euro so viel Geld für Körperpflege, Kosmetik und Duft ausgegeben werden wie nie zuvor. Wie sich der deutsche Markt für Körperpflege, Kosmetik und Duft bis 2020 entwickeln wird und welches die wichtigsten Einflussfaktoren sind, zeigt die KPMG-Studie 'Personal Care 2020 - Szenarioanalyse für den Kosmetikmarkt der Zukunft' in Zusammenarbeit mit dem Institut für Handelsforschung (IFH Köln) und mit Unterstützung des VKE-Kosmetikverbands. Für die Studie wurden aktuelle Marktdaten ausgewertet und 60 Branchenexperten befragt.

Entscheidend für die Marktentwicklung bis 2020 ist demnach die Frage, wie schnell es gelingt, das wachsende Onlinegeschäft effizient mit dem stationären Handel zu verzahnen. Eine wichtige Rolle spiele dabei auch die Einstellung der Konsumenten gegenüber Markenprodukten und Mehrwerthemen wie Nachhaltigkeit, Gesundheit, Erlebniseinkauf und Individualisierung, heißt es in der Studie. Unter Berücksichtigung dieser Kriterien skizziert sie verschiedene Szenarien einer möglichen Marktentwicklung.

Multi-Channel-Konzepte versus Online-Discount

Einig sind sich die befragten Experten, dass E-Commerce-Verkaufsformen zukünftig deutlich wichtiger werden. Das Onlinemarktvolumen in Prozent des Gesamtmarktes für Personal Care liegt mit 4,8 Prozent bzw. 618 Millionen Euro in 2012 noch deutlich unter dem Einzelhandelsdurchschnitt von 8,6 Prozent. Kategorien wie der Mode- bzw. Bekleidungsmarkt, in dem laut IFH Köln schon rund 17 Prozent des Branchenumsatzes online erzielt werden, zeigen aber die Richtung, in die es für Personal Care gehen kann.

Mark Sievers, Head of Consumer Markets bei KPMG: "Bis zum Jahr 2020 kann sich der Onlineanteil im Personal Care Markt unseren Berechnungen zufolge auf ca. 15,5 Prozent fast verdreifachen – vorausgesetzt, der Branche gelingt die dafür erforderliche Verzahnung des Stationär- und Onlinegeschäfts. Nach diesem optimistischen Online-Mehrwertszenario wird der Gesamtmarkt für Personal Care bis 2020 überproportional auf knapp 15 Milliarden Euro wachsen."

Doch online ist nicht gleich online: Während sich im Online-Mehrwertszenario Multi-Channel-Konzepte durchsetzen, gewinnen im Online-Discountszenario – der pessimistischeren Variante – reine E-Commerce-Verkaufsformen an Fahrt. "Durch die Verknüpfung der Kanäle bleibt dem stationären Handel – besonders den Parfümerien – der Impulskauf erhalten, während online zusätzlich neue Akzente gesetzt werden. Wenn die Kanäle mehrwertbringend verzahnt und der selektive Vertrieb geschützt wird, kann der Handel sein Potenzial im Hinblick auf Individualisierung und Marke voll ausschöpfen", so Dr. Susanne Eichholz-Klein, Bereichsleiterin am IFH Köln.

Zunehmender Preiskampf: Gestiegener Absatz bei gleichen Ausgaben

Als vorrangige Wachstumshemmnisse erweisen sich nach Meinung der Experten die fortgesetzten Rabattaktionen und der Preisverfall in den Massenvertriebskanälen. Ungeachtet des Preiskampfs gewinnen aber auch zunehmend höherpreisige Produkte die Gunst der Verbraucher. Bei Premiumkosmetik ist die jährliche Wachstumsrate seit der Jahrtausendwende doppelt so hoch wie die des Gesamtmarktes.

Im Online-Discountszenario spielt der Preis als einziges Verkaufsargument eine zentrale Rolle. Nicht zuletzt, weil auch Premiummarken preisaggressiv über Plattformen und Internet-Pure-Player vertrieben würden – zulasten des Fachhandels.

Martin Ruppmann, Geschäftsführer des VKE-Kosmetikverbands: "Im selektiven Kosmetikmarkt ist erfolgreicher Onlinehandel nicht ohne stationäre Präsenz möglich. Starke Marken stehen für eingehaltene Qualitätsversprechen – das Augenmerk muss darauf liegen, dieses Potenzial durch Erlebniskauf in allen Vertriebskanälen zu nutzen. Der Handel mit Markenfälschungen und sogenannter Graumarktware in nicht autorisierten, oftmals schlecht gemachten Onlineshops schadet insofern sowohl den Verbrauchern als auch den Markeninhabern."

Vorangetrieben wird der Onlinehandel von Personal Care derzeit vom stationären Handel (insbesondere Parfümerien und Apotheken) – Hersteller im Direktvertrieb sind bisher zurückhaltend. Drogeriemärkte sind mit 36,6 Prozent Marktanteil in 2012 der bedeutendste Vertriebskanal für Personal Care, gefolgt von den Parfümerien mit einem Anteil von 15,6 Prozent. Den Discountern ist es nicht gelungen, nach der Schlecker-Pleite nachhaltig neue Kunden zu gewinnen. Auch die Kauf- und Warenhäuser mussten in diesem Segment Umsatz einbüßen.

Entscheidend für die zukünftige Ausrichtung der Branche wird neben der strategischen Positionierung bezüglich Off- und Onlineaktivitäten auch die Ausgestaltung der Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Händlern sein, so die Studie. Alle Szenarien verdeutlichten, wie wichtig eine kreative Verzahnung und zukunftsweisende Multi-Channel-Konzepte für den zukünftigen Erfolg seien. Kunden, die das parallele Angebot mehrerer Absatzkanäle nutzen, sind laut Studie nicht nur ausgabefreudiger, sondern kaufen auch häufiger ein.

Die Studie findet sich unter www.kpmg.de/personalcare zum Download.